広告法務｜「主観的評価によるNo.1表示」と「高評価％表示」～顧客満足度No.1表示など

今回は、広告法務ということで、主観的評価によるNo.1表示と高評価％表示について見てみたいと思います。

令和6年9月26日に新しく消費者庁からリリースされた「No.1表示に関する実態調査報告書」（以下「2024年No.1報告書」）で言及されているものになります。

ではさっそく。なお、引用部分の太字、下線、改行などは管理人によるものです。

新しい「No.1表示に関する実態調査報告書」（消費者庁）

2024年No.1報告書は、No.1表示のうち、

• 主観的評価によるNo.1表示
• 高評価％表示

という、”第三者の主観的評価”に依拠した表示類型を新たに明示して、これらに関する景表法上の解釈・考え方を示すものとなっています。

No.1表示一般に関しては、2008年に公正取引委員会から同名の報告書が出ていますが、今回新たに出されたNo.1表示報告書は、その続きのようなものになります（つまり、以前にあったものを廃止したり、変更したりしたわけではありません）。

新しい報告書の狙いとしては、近時、「顧客満足度・・・」や「コスパが良いと思う・・・」といった第三者の主観的評価を指標としたNo.1表示が多く見られ、こういった事例で景表法違反とされたものが相次いでいることから、上記1⃣2⃣のような表示を中心として、実態を改めて調査したものとされています（2024年No.1報告書 第1 参照）。

では、それぞれについて、フレーズ例→不当表示該当性→適法要件の順に見ていきましょう。

主観的評価によるNo.1表示

主観的評価によるNo.1表示（以下「主観的No.1表示」）は、

第三者の主観的評価を指標としているNo.1表示

と定義されています（2024年No.1報告書 第1 参照）。

指標となるフレーズ

指標となるフレーズの種類とその例としては、以下のようなものが挙げられています（2024年No.1報告書 第2-2-⑵ から抜粋）。主観的No.1表示は、こういったものを指す用語として使われています。

• 満足度：ex.「顧客満足度No.1」
• おすすめ・推奨：ex.「おすすめしたい〇〇No.1」
• ～と思う、～と期待できる：ex.「衛生的だと思うNo.1」
• 人気・支持・信頼：ex.「口コミ人気No.1」「支持率No.1」
• 利用したい等：ex.「使ってみたい〇〇No.1」
• 安心・安全：ex.「安心・安全の〇〇No.1」
• 充実・豊富：ex.「情報充実度No.1」

不当表示該当性

No.1表示は、商品等の内容の優良性又は取引条件の有利性を示す表示でありながら、合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、不当表示として景品表示法上問題となるとされています（2024年No.1報告書 第3-1 参照）。

適法要件

主観的No.1表示の適法要件は、2024年No.1報告書において、

• 比較する商品等が適切に選定されていること（比較商品等の適切な選定）
• 調査対象者が適切に選定されていること（調査対象者の適切な選定）
• 調査が公平な方法で実施されていること（公平な調査方法）
• 表示内容と調査結果が適切に対応していること（表示内容と調査結果の適切な対応）

とされています（第3-1 参照）。

以下、それぞれの要件と実務上の注意点をざっと見てみます。

要件①：比較する商品等が適切に選定されていること

「No.1」を訴求する以上、原則として市場における主要な競合商品やサービスを比較対象に含める必要があります。

恣意的に特定の競合を排除したり、「インターネット検索で上位に表示された企業のみ」を対象として主要な競合を含めなかったりする調査は、適切な選定とはいえません。

要件②：調査対象者が適切に選定されていること

主観的評価の調査において、回答者（調査対象者）の選定は重要です。具体的には以下の2点が求められます。

• 無作為抽出の徹底：
  自社の顧客のみを対象としたり、自社の社員や関係者を含めたりといった恣意的な選定は認められません
• 表示内容と合致した属性：
  消費者は「顧客満足度No.1」という表示を見ると、「実際の利用者・・・・・・を対象に調査している」と認識します。そのため、実際の利用経験を問わず、ウェブサイトの印象（イメージ）だけで評価させるイメージ調査を実施し、それを根拠に満足度No.1と表示することは、景品表示法上問題となるおそれがあります

要件③：調査が公平な方法で実施されていること

調査票の設計や実施方法において、自社に有利な結果を導くような誘導を行ってはいけません。

例えば、複数の選択肢の中から選ばせる際に自社の商品を常に最上位に固定したり、「自社が1位になるまで調査を繰り返す」「1位になったタイミングで調査を終了する」といった結論ありきの調査を行ったりすることは、公平な調査とはいえません。

要件④：表示内容と調査結果が適切に対応していること

実施した調査の内容と、広告等で謳う表示内容にズレがあってはなりません。

実務上よく見られるのが、広告の隅に「※本調査はサイトのイメージをもとにしたアンケートです」と注記（打消し表示）を入れるケースです。しかし、このような注記を入れたとしても、メインとなる「顧客満足度No.1」といった表示から消費者が受ける印象（＝実際の利用者の評価）と実際の調査結果が対応していないことに変わりはなく、不当表示のリスクは解消されないと指摘されています。

👉主観的No.1表示の4つの適法要件に関する詳しい解説はこちら

広告法務｜主観的No.1表示が適法となるための「4つの要件」～消費者庁・実態調査報告書のポイント

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高評価％表示

高評価％表示については明確な定義付けはされていませんが、例えば、「医師の〇％が推奨しています」など、

他者からの好意的な評価を多数（○％も）獲得している商品等であることを示す表示

のことを指しています（2024年No.1報告書 第2-1-⑴、第4-1 参照）。

高評価％表示は、商品等についての第三者の主観的評価を訴求している点で、主観的評価No.1と同様であることから、併せて調査対象に含めたとされています（2024年No.1報告書 第2-1-⑴ 参照）。

指標となるフレーズ

指標となるフレーズの種類とその例として以下のようなものが挙げられています（2024年No.1報告書 第2-2-⑵ から抜粋）。高評価％表示は、こういったものを指す用語として使われています。

• おすすめ・推奨：ex.「専門家の〇％が推奨」
• ～と思う、～と期待できる：ex.「〇％が無理なく痩せることが期待できると回答」
• 人気・支持・信頼：ex.「専門家の〇％が信頼できると回答」
• 利用したい等：ex.「～に悩む方の〇％が利用したいと回答」
• 安心・安全：ex.「専門家の〇％が安心して利用できると回答」
• 充実・豊富：ex.「～の〇％がサポートが充実していると回答」

不当表示該当性

前提として、高評価％表示はそもそも優良誤認に該当し得るのか？という不当表示該当性の問題が一応あります。なぜかというと、高評価％表示は、商品等の品質や規格の優良性を直接・・示すものではないためです。

しかし、同様の動機を有している消費者の多くが好意的な評価をしているという場合には、そのような高評価を得るだけの優良性を備えていることを示している（＝間接的・・・に商品等の品質や規格の優良性を示している）といえます。例えば、同じ悩みを有している者や、子育て世代であるなど、同様の境遇にある者たちなどです。

そのため、高評価％表示も、優良誤認（不当表示）として景品表示法上問題となり得るとされています（2024年No.1報告書 第4-1 参照）。

適法要件

高評価％表示は、必ずしも同種商品等との比較を前提としない点で主観的No.1表示とは異なりますが、第三者の主観的評価を調査し、これを根拠とする点は共通しています。

そのため、適法要件も、主観的No.1表示と基本的に共通するとされています（2024年No.1報告書 第4-2 参照）。

有資格者・専門家による高評価％表示

ただ、特に注意を要するものとして、一定の有資格者や専門家の主観的評価を訴求する高評価％表示が挙げられています。

このような高評価％表示は、有資格者や専門家の主観的評価であるがゆえに一般消費者に与える影響も大きいと考えられるため、調査対象者の選定について、特に留意すべきであるとされています。

これらの表示は、例えば調査対象者である医師が、対象商品等の品質・内容（例えば、効果効能等）に関する客観的なデータを踏まえ、専門的な知見に基づく判断として「推奨」していることを示す表示と考えられます（＝一般消費者が表示から認識する内容）。

そのため、実際に行われた調査が、例えば、次のようなものであった場合には、景表法上問題となるおそれがあるとされています（2024年No.1報告書 第4-2 参照）。

• 調査回答者が医師かどうかを自己申告により確認するだけで、医師であることを客観的に担保できていない場合
• 調査対象者である医師の専門分野（専門の診療科など）が、対象商品等を評価するに当たって必要な専門的知見と対応していない場合
• 調査対象者である医師が、回答に際し、調査会社等から、対象商品等の品質・内容について合理的な根拠がない情報の提供を受けている場合
  （例えば、「△△試験の結果、この商品には○○の効果がある」、「この商品は安全性について○○の認定を受けている」等の情報が提供されているが、当該情報が事実と異なっていたり、効果等が客観的に実証されているとはいえない場合）

👉専門家による高評価%表示についての簡潔なまとめ記事はこちら

広告法務｜"医師の推奨"に頼る前に確認を。専門家による「高評価％表示」に潜む景表法リスク

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結び

今回は、広告法務ということで、主観的評価によるNo.1表示と高評価％表示について見てみました。

本記事では、広告ルールにまつわる部分以外は割愛していますが、その他では、管理措置指針に基づく管理体制の問題として、

　No.1表示等の根拠を確認する際は、単に、第三者機関による調査が実施されていることのみを確認するだけでは不十分であり、調査内容が表示内容と適切に対応しているかどうかなど、自らの責任において当該No.1表示等が合理的な根拠を有しているといえるかを確認する必要がある。

という記述があるのは、重要な部分かと思います（2024年No.1報告書 第5-1-⑵）。

法務チェックの際によくあるやり取りのひとつに「調査会社に頼んだらいいってことですか？」というのがありますが（管理人の個人的感覚）、ちょうどその内容に対応しているように思います。

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また、管理人個人としては、新しいNo.1表示報告書が出たらしいというのを聞いたときには、「最上級表現」というもう少し広めでかつ若干ボヤけている括りについて新たに言及があったりするのかなと思ったんですが、そのあたりについては触れられていません（将来の潜在的課題なのか、現状で十分と考えられているのか）。今回の報告書は、主観的な評価による訴求について焦点を当てたものとなっています。

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［注記］
本記事を含む一連の勉強記事は、過去の自分に向けて、①自分の独学や経験の記録を見せる、②感覚的な理解を伝えることを優先する、③細かく正確な理解は書物に譲る、ということをコンセプトにした読みものです。ベテランの方が見てなるほどと思うようなことは書かれていないほか、業務上必要であるときなど、正確な内容については別途ご確認ください。また、法改正をはじめとした最新の情報を反映しているとは限りませんので、ご注意ください。

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