広告法務｜適正な比較広告の要件

今回は、広告法務ということで、適正な比較広告の要件について見てみたいと思います。

前の記事で比較広告のルールの全体像について書いており、その続きになります（▷前の記事はこちら）。

ではさっそく。なお、引用部分の太字、下線、改行などは管理人によるものです。

基本的考え方ー適正な比較広告の要件（ガイドライン第2項）

消費者庁HPに掲載されている「比較広告ガイドライン」のなかで、基本的考え方として、比較広告の適法要件が記載されています。

▽比較広告ガイドライン【2-⑴⑵】

2.　基本的考え方
⑴　景品表示法による規制の趣旨
　景品表示法第５条は、自己の供給する商品等の内容や取引条件について、実際のもの又は競争事業者のものよりも、著しく優良であると示す又は著しく有利であると一般消費者に誤認される表示を不当表示として禁止している。

⑵　適正な比較広告の要件
　したがって、比較広告が不当表示とならないようにするためには、一般消費者にこのような誤認を与えないようにする必要がある。
　このためには、次の三つの要件をすべて満たす必要がある。
①　比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
②　実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
③　比較の方法が公正であること

つまり、以下の3要件です。

• 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
• 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
• 比較の方法が公正であること

以下、順に見てみます。

要件①：比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること（ガイドライン第3項）

要件①は、比較広告をするときには合理的な根拠が必要、ということです。

「客観的に実証されている」というためには、

• 実証が必要な事項の範囲
• 実証の方法及び程度
• 調査機関（広告主との利害関係や中立性）

といった事項を考慮する必要がある、とされています。

実証が必要な事項の範囲（3-⑴）

まず、実証の範囲です。

比較広告で主張する事項の範囲で、実証が必要となります。

▽比較広告ガイドライン【3-⑴】

　実証が必要な事項の範囲は、比較広告で主張する事項の範囲である。
　例えば、「某市で調査した結果、Ａ商品よりＢ商品の方が優秀であった。」という比較広告を行う場合には、
① 某市において、Ａ商品とＢ商品との優秀性に関する調査が行われていること
② 主張するような調査結果が出ていること
が必要である。

ここは書かれてあるとおりで、いわば当然の内容かなと思います。

実証の方法および程度（3-⑵）

次に、実証の方法と、実証の程度です。

▽比較広告ガイドライン【3-⑵】

　実証は、比較する商品等の特性について確立された方法（例えば、自動車の燃費効率については、10モード法）がある場合には当該確立された方法によって、それがない場合には社会通念上及び経験則上妥当と考えられる方法（例えば、無作為抽出法で相当数のサンプルを選んで、作為が生じないように考慮して行う調査方法）によって、主張しようとする事実が存在すると認識できる程度まで、行われている必要がある。
　「社会通念上及び経験則上妥当と考えられる方法」及び「主張しようとする事実が存在すると認識できる程度」が具体的にどのようなものであるかについては、比較する商品等の特性、広告の影響の範囲及び程度等を勘案して判断する。
　例えば、一般に、自社製品と他社製品に対する消費者のし好の程度について、相当広い地域で比較広告を行う場合には、相当数のサンプルを選んで行った調査で実証されている必要がある。これに対して、中小企業者が、味噲のような低額の商品について、一部の地域に限定して比較広告を行うような場合には、比較的少ない数のサンプルを選んで行った調査で足りる。

箇条書きにすると、

【実証の方法・程度】
○比較する商品等の特性について確立された方法
　↓　ない場合は
○社会通念上及び経験則上妥当と考えられる方法　＋　主張しようとする事実が存在すると認識できる程度まで

のようになっています。

社会的妥当性と存在認識程度は、比較する商品等の特性、広告の影響の範囲及び程度等を勘案して判断する、とされています。

社会的妥当性については、「無作為抽出法で相当数のサンプルを選んで、作為が生じないように考慮して行う調査方法」がさらっと、あくまでも一例として括弧書きで書かれていますが、実際にはこれが一般的に最も注意すべき点になるように思います。当然といえばこれも当然ですが。

また、必ずしも全てを自社で実証する必要はありません。

公的機関が公表しているデータや、競合他社が公表しているデータでも客観的に信頼できるデータは、基本的には実証されているものとして取り扱うことができます。

　また、公的機関が公表している数値や事実及び比較対象商品等を供給する事業者がパンフレット等で公表し、かつ、客観的に信頼できると認められる数値や事実については、当該数値や事実を実証されているものとして取り扱うことができる。

調査機関（3-⑶）

調査機関は、中立的な第三者＝広告主と関係ない第三者（公的機関や、民間の中立的な調査研究機関等）であることが望ましいですが、必須ではありません。

つまり、広告主と関係のある第三者（通常は外注先）の調査結果を用いることもできますが、ただし、当然ながら、その実証方法等が妥当なものでなければなりません。

▽比較広告ガイドライン【3-⑶】

　調査を行った機関が広告主とは関係のない第三者（例えば、国公立の試験研究機関等の公的機関、中立的な立場で調査、研究を行う民間機関等）である場合には、その調査は客観的なものであると考えられるので、このような調査結果を用いることが望ましい。ただし、広告主と関係のない第三者の行ったものでなくとも、その実証方法等が妥当なものである限り、これを比較広告の根拠として用いることができる。

実際は、民間の調査会社に外注して調査結果を得ることが多いだろうと思われます（「ナントカの分野で当社3冠！」みたいな広告が典型）。それは、広告主と関係のある第三者なので、ただし書のケースが大半でしょう。

そのため、当然ですが、3-⑴⑵のように実証方法等が妥当なものでないといけませんので、結論ありきの恣意的な調査方法を採っているような会社でないか、ある程度注意が必要と思います（管理人の私見）。

なお、問題があったときに景表法上の表示規制違反になるのは、当然ですが広告主です（広告内容を決定している者＝表示の主体は広告主であるため）。

要件②：実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること（ガイドライン第4項）

要件②は、合理的な根拠があること（要件①）は前提として、広告への調査結果の引用は適切に行うべし、ということです。

ポイントとしては、

• 調査結果の引用の方法
• 調査方法に関するデータの表示（調査機関、調査時点、調査場所等）

が挙げられています。

調査結果の引用の方法（4-⑴）

調査結果の正確かつ適切な引用の方法は、

・実証されている事実の範囲内で引用すること、
・抜粋する場合には調査結果の趣旨に沿って引用すること、

です。

ガイドラインの記載は、以下のようになっています。

実証されている事実の範囲内で引用すること

▽比較広告ガイドライン【4-⑴-ｱ】

　例えば、実証の根拠となる調査が一定の限られた条件の下で行われている場合には、当該限られた条件の下での比較として引用する必要がある。
　これに対して、限られた条件の下での調査結果であるにもかかわらず、すべての条件の下でも適用されるものであるかのように引用する場合（例えば、温暖地用のエンジンオイルの性能に関する比較広告において、温暖地での比較実験の結果のみを根拠に、自社製品が国内のすベての地域において優秀であると主張するような場合）には、主張する事実（この例では、国内のすべての地域における自社製品の優秀性）についてまでは実証がないこととなるので、不当表示となるおそれがある。

わかりやすくいうと、実証できていない部分まで主張するな、ということです。

調査結果の一部を引用する場合には、調査結果の趣旨に沿って引用すること

▽比較広告ガイドライン【4-⑴-ｲ】

　例えば、各社の製品について、多数の項目にわたって比較テストをしている調査結果の一部を引用する場合に、自己の判断で、いくつかの項目を恣意的に取り上げ、その評価を点数化し、平均値を求めるという方法等を用いることにより、当該調査結果の本来の趣旨とは異なる形で引用し、自社製品の優秀性を主張することは、不当表示となるおそれがある。

わかりやすくいうと、都合の良いつまみ食いをするな、ということです。

調査方法に関するデータの表示（4-⑵）

2つ目のポイントは、調査方法に関するデータ（調査機関、調査時点、調査場所等）を広告の中にも表示せよ、ということです。

つまり、「調査結果の引用」＋「調査方法の表示」は、セットのようなものといえます（いわば結果とプロセス）。

現実問題としては、広告スペースとの関係から表示できない場合もあるので、（調査方法を適切に説明できるという実態がある限り）必須とはされていません。

▽比較広告ガイドライン【4-⑵】

　ある調査結果を引用して比較する場合には、一般消費者が調査結果を正確に認識することができるようにするため、調査機関、調査時点、調査場所等の調査方法に関するデータを広告中に表示することが適当である。ただし、調査方法を適切に説明できる限り、広告スペース等の関係から、これらのデータを表示しないとしても特に問題ない。
　しかしながら、調査機関や調査時点等をあえて表示せず、調査の客観性や調査時点等について一般消費者に誤認を生じさせることとなるような場合には、不当表示となるおそれがある。
　例えば、「調査結果によれば、１００人中６０人がＡ商品よりＢ商品の方が使い心地がよいと言った。」という広告において、調査機関、調査時点、調査場所等についてはあえて表示せず、むしろ「近時における権威ある調査によれば」等とあたかも第三者機関が最近行った調査であるかのような文言を用いているが、実際には、自社で行った調査であったり、相当以前に行った調査であったような場合には、不当表示となるおそれがある。

ただ、必須ではないからといって、あえて不表示にして誤認を引き起こすような伏せ方をしている場合は、上記のように不当表示となる場合もあります。

要件③：比較の方法が公正であること（ガイドライン第5項）

要件③の「比較の方法が公正であること」については、

• 表示事項（比較項目）の選択基準
• 比較の対象となる商品等の選択基準
• 短所の表示

がポイントとして挙げられています。

表示事項（比較項目）の選択基準（5-⑴）

比較項目として抽出する表示事項は、任意の選択が可能です。これが基本ではあります。

▽比較広告ガイドライン【5-⑴】

⑴　表示事項（比較項目）の選択基準
　一般に、どのような事項について比較したとしても特に問題ない。

ただし、不当表示に該当するおそれのある場合として、以下の場合が挙げられています。

　しかしながら、特定の事項について比較し、それが商品等の全体の機能、効用等に余り影響がないにもかかわらず、あたかも商品等の全体の機能、効用等が優良であるかのように強調するような場合には、不当表示となるおそれがある。
　例えば、自社製品が瑣末な改良が行われているものにすぎないにもかかわらず、従来の他社製品と比ベ、画期的な新製品であるかのように表示するような場合には、不当表示となるおそれがある。

比較しようとするときは、当然、自社が勝っている部分を取り上げたいわけですが、実際にはあまり重要でない部分のときに、どうしよう、でも何とか大げさに言いたい…、となりがちなわけです。

だからといって本当に上記のような表示をやってしまうと、不当表示となるおそれがあります。

それは、そもそも比較項目の抽出が恣意的であった、ということになります。

商品全体の機能に影響のある部分を抽出して比較すれば、つまり、適切な項目選択をしたならば、そんなに差がない状況だった、ということです。

比較の対象となる商品等の選択基準（5-⑵）

比較の対象として引っ張ってくる商品・サービスも、任意の選択が可能です。これが基本ではあります。

▽比較広告ガイドライン【5-⑵】

⑵　比較の対象となる商品等の選択基準
　一般に、比較の対象として、競争関係にあるどのような商品等を選択しても特に問題ない。

ただし、不当表示に該当するおそれのある場合として、以下の2つが挙げられています。

社会通念上同等でないものとの比較をあたかも同等のもののように比較

　しかしながら、社会通念上又は取引通念上、同等のものとして認識されていないものと比較し、あたかも同等のものとの比較であるかのように表示する場合には、不当表示となるおそれがある。
　例えば、自社のデラックス・タイプの自動車の内装の豪華さについて比較広告する場合において、他社製品のスタンダード・タイプのものの内装と比較し、特にグレイドが異なることについて触れず、あたかも同一グレイドのもの同士の比較であるかのように表示することは、不当表示となるおそれがある。

デラックスとスタンダードはそもそもグレードが違います。つまり、社会通念上同等でないもの同士の比較なのに、しれっと、グレードには触れずに比較して表示したら（当然、自社商品の方が勝つ）、不当表示になるおそれがあるということで、ある意味当然のことではあります。

グレードに触れつつ比較していれば、不当表示のおそれはないのでしょうが、おかしな比較をしていることがモロに出ますので、そんなことをしようとする業者は普通いないだろうと思います。

なので、ここの要点は、ニュアンスとしては、「グレードに触れつつ比較しなさいよ」というよりは、「グレードを揃えて比較しなさいよ」ということです。

グレードは「社会通念上同等」の例のひとつなので、より広く言えば、社会通念上同等のものを引っ張ってきなさいよ（そうでないと公正な比較になりませんよ）、ということになります。

ほぼそのまんまですが、消費者庁HPに、以下のような関連Q&Aがあります。

▽表示に関するQ&A【Q26】｜消費者庁HP

Q26　比較対象となり得る商品が市場に多数存在する場合、任意に選定した商品を比較対象としてよいでしょうか。

A　一般に、比較の対象として、競争関係にあるどのような商品・サービスを選択しても特に問題ありません。ただし、社会通念上又は取引通念上、同等のものとして認識されていないものを比較対象としているにもかかわらず、あたかも同等のものとの比較であるかのように表示する場合には、不当表示となるおそれがあります。

旧製品との比較をあたかも新製品同士のように比較

また、旧製品との比較をあたかも新製品同士のように比較することも、不当表示となるおそれがあるとされています。

　また、製造又は販売が中止されている商品等と比較しているにもかかわらず、あたかも現在製造又は販売されている商品等との比較であるかのように表示することも、不当表示となるおそれがある。
　例えば、自社の新製品と他社の既に製造が中止されている旧型製品を比較し、特に旧型製品との比較であることについて触れず、あたかも新製品同士の比較であるかのように表示することは、不当表示となるおそれがある。

前の部分は、同じ時間軸の話で、この部分は、時間軸が違う場合の話をしています（管理人的な理解の仕方）。

同時期に存在するが同等でないものの比較（いわば横軸のズレ）だけでなく、時間軸がズレている場合（いわば縦軸のズレ）も、公正な比較になりませんよ、ということです。これも当然の話かと思います。

なお、旧製品と新製品を比較すること自体がダメだということではないです（例えば、自社製品同士でそのような比較をすることは一般的にある）。ここでダメだと言っているのは、新・旧の点に触れずにしれっと他社製品と比較表示することです。

時間軸が違うものを違うものとして表示するのは当然OKで、時間軸が違うものを時間軸が同じであるかように表示するのがダメ、ということです。

短所の表示（5-⑶）

公正な比較方法に関して、短所の不表示についても言及されています。

付随する短所を表示しなくても、一般に特に問題はないです。ただし、主張する長所と不離一体の関係にあるような短所については、それが通常表示される事項であれば、不当表示となる場合がある、とされています。

元々、景表法は表示行為を規制しており、不表示については一般的には規制対象にされていません。

しかし、誤認のおそれは表示全体から見て判断されるので、表示された長所がそれ自体は事実であるとしても、短所を適切に表示しないことにより誤認が生じる場合には、不当表示となる場合があるとされています。

この比較広告ガイドラインで、一定の場合に短所の不表示が不当表示となる場合があるとされているのは、その考え方の一端と解説されています。
（「景品表示法」〔第6版〕（西川康一）69～70頁参照）

▽比較広告ガイドライン【5-⑶】

　一般に、ある事項について比較する場合、これに付随する他の短所を表示しなかったとしても特に問題ない。
　しかしながら、表示を義務付けられており、又は通常表示されている事項であって、主張する長所と不離一体の関係にある短所について、これを殊更表示しなかったり、明りょうに表示しなかったりするような場合には、商品全体の機能、効用等について一般消費者に誤認を与えるので、不当表示となるおそれがある。
　例えば、土地の価格を比較する場合において、自社が販売する土地には高圧電線が架設されているため安価であるという事情があるにもかかわらず、これについて特に触れないようなときには、不当表示となるおそれがある。

よく見ると、主張する長所と不可分な短所の不表示であれば、直ちに不当表示、ではなく、「表示を義務付けられており、又は通常表示されている事項であって」という部分も付いています。

つまり、主張する長所と不可分な短所であっても、普通表示しないような部分であれば、全体的に誤認が生じないので、直ちに不当表示ということにはならない、という趣旨だろうと思われます（管理人の私見）。

主張する長所と不可分で、かつ、その短所があるなら普通は表示するよね、という短所については、表示がされないと全体として誤認が生じる、という考え方だと思います。

結び

今回は、広告法務ということで、適正な比較広告の要件について見てみました。

長くなったので、本記事のハイライトとして、全体像を箇条書きにすると以下のとおりです（言い換えたり、簡略化したりしています）。

【適正な比較広告の要件（全体像）】

• 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
  1. 実証の範囲
     →比較広告で主張する事項の範囲で実証が必要
  2. 実証の方法及び実証の程度
     →確立された方法又は社会的に妥当な方法で、主張事実が存在すると認識できる程度まで実証が必要
  3. 調査機関の中立性
     →必須ではないが、実証方法等が妥当であることが前提
• 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
  1. 調査結果の引用
     • 実証されている事実の範囲内で引用すること
     • 調査結果の一部を引用する場合は、調査結果の趣旨に沿って引用すること
  2. 調査方法に関するデータの表示（必須ではない）
• 比較の方法が公正であること
  1. 表示事項（比較項目）の選択基準
     • 任意の選択が可能
     • 些末な部分を選択して商品全体が優良であるかのような表示をしないこと
  2. 比較項目の対象となる商品・サービスの選択基準
     • 任意の選択が可能
     • 社会通念上同等でないものとの比較をあたかも同等のもののように比較しないこと
     • 旧製品との比較をあたかも新製品同士のように比較しないこと
  3. 短所の表示
     • 必須ではない
     • 主張する長所と不離一体の関係にある短所で、通常表示される事項は表示すること

［注記］
本記事を含む一連の勉強記事は、過去の自分に向けて、①自分の独学や経験の記録を見せる、②感覚的な理解を伝えることを優先する、③細かく正確な理解は書物に譲る、ということをコンセプトにした読みものです。ベテランの方が見てなるほどと思うようなことは書かれていないほか、業務上必要であるときなど、正確な内容については別途ご確認ください。また、法改正をはじめとした最新の情報を反映しているとは限りませんので、ご注意ください。

主要法令等・参考文献

当サイトではアフィリエイトプログラムを利用して商品・サービスを記載しています