強調表示と打消し表示｜打消し表示の表示内容

今回は、広告法務ということで、打消し表示の表示内容について見てみたいと思います。

ではさっそく。なお、引用部分の太字、下線、改行などは管理人によるものです。

打消し表示の表示内容（打消し表示留意点 第3）

日常生活でもよく見かけますが、広告中で例えば「10 時間効果が持続！！」のような断定的表現や目立つ表現を使って商品の内容を強調した表示をしつつ、「結果には個人差があります」といった注意書きを付している場合があります。

この場合の、強調された広告表示を強調表示といい、付されている注意書きを打消し表示と呼びます。

打消し表示は強調表示と対になるものですが、とりあえず打消し表示を付しておけば強調表示が適法となる、というわけではありません。

打消し表示を行っていても強調表示が不当表示となるおそれがある場合として、

• 強調表示と打消し表示が矛盾する場合
• 打消し表示の表示方法について、一般消費者が認識できない場合
• 打消し表示の表示内容について、一般消費者が理解できない場合

の3つがあります（打消し表示留意点第1参照）。本記事で見る打消し表示の表示内容は、このうち③に関するものです。

これは特に難しいことを言っているわけではなく、打消し表示の表示方法は適切で、消費者に認識されたとしても（上記②）、表示内容が理解できない場合は、結局、打消し表示は適切に機能しない、ということです。

なので、表示内容が一般消費者に理解できること（上記③）、つまりわかりやすさが必要、と言っているわけです。

▽打消し表示留意点【第3-1】

　打消し表示の内容が一般消費者に正しく認識されるためには、適切な表示方法で表示されていること、一般消費者が打消し表示の内容を理解できるように分かりやすく表示されていることが必要である。

基本的な考え方（第3-1）

「打消し表示報告書」では、表示内容によって、打消し表示を以下のように7つの類型に分類しています。（同報告書3頁表参照）

• 例外型
• 体験談型
• 別条件型
• 非保証型
• 変更可能性型
• 追加料金型
• 試験条件型

どの類型でも、表示内容に関する基本的な考え方は、先ほど見たように、打消し表示の表示内容の意味が一般消費者に理解できること（つまりわかりやすさ）が必要、ということです。

つまり、

• 例外型であれば、例外の内容を、
• 別条件型であれば、別条件の内容を、
• 変更可能性型であれば、変更される可能性がある旨を、
• 追加料金型であれば、追加料金が発生する旨を、
• 試験条件型であれば、試験条件の内容を、

それぞれ理解できなければ、不当表示となるおそれがある、ということです。

打消し表示留意点では、①例外型、②体験談型、③別条件型、⑥追加料金型、⑦試験条件型について、個別に留意点が解説されています。特に、②体験談型については、項目を別立てにして詳細な解説がされています。

以下、類型別の留意点について、打消し表示留意点に記載されている順に見てみます。

類型別の留意点

例外型（第3-2-(1)）

例外型とは、

強調された内容に関して、実際には何らかの例外がある旨の注意書き（別条件型及び追加料金型に係るものを除く）

のことです。（打消し表示報告書3頁表、52頁脚注）

例えば、以下のような打消し表示になります。

強調表示	打消し表示
入院、手術、通院の保障が、一生涯続いて安心。 何回でも受取 OK！	「医療行為、医療機関及び適応症などによっては、給付対象とならないことがあります」

打消し表示を読んでも例外の内容を一般消費者が理解できない場合は、不当表示となるおそれがあります。

▽打消し表示留意点【第3-2-(1)】

　商品・サービスの内容や取引条件を強調した表示に対して、何らかの例外がある旨を記載している打消し表示について、一般消費者が打消し表示を読んでもその内容を理解できない場合、一般消費者は例外事項なしに商品・サービスを利用できるという認識を抱くと考えられる。こうした強調表示及び打消し表示から商品・サービスの内容や取引条件について実際のもの等よりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるときは、景品表示法上問題となるおそれがある。

別条件型（第3-2-(2)）

別条件型とは、

強調された内容に関して、実際には何らかの別の条件が必要である旨を述べる注意書き

のことです。（打消し表示報告書3頁表、57頁脚注）

例えば、以下のような打消し表示になります。

強調表示	打消し表示
次世代モバイル！ 通話も！ネットも！月額 2340 円！（税抜き）	「△△のインターネット契約が３年間必要です」 「〇〇カードを同時に申し込みされたお客様限定」

打消し表示を読んでも別条件の内容を一般消費者が理解できない場合は、不当表示となるおそれがあります。

例えばどういう別条件か？について、①割引料金等の適用条件、②定期購入契約の解約条件、の2つが例として挙げられています。

例①：割引料金等の適用条件の内容を一般消費者が理解できない場合

これは、割引期間や割引料金が適用されるための別条件のことです。

特に料金体系が複雑な場合についても、言及されています。

▽打消し表示留意点【第3-2-(2)】

　例えば、割引期間や割引料金が強調される一方、割引期間や割引料金が適用されるための別途の条件が打消し表示に記載されており、一般消費者が打消し表示を読んでもその内容を理解できない場合、一般消費者は別途の条件なしに強調された割引期間や割引料金で商品・サービスを利用できるという認識を抱くと考えられる。こうした強調表示及び打消し表示から商品・サービスの取引条件について実際のもの等よりも著しく有利であると一般消費者に誤認されるときは、景品表示法上問題となるおそれがある。
　特に、適用条件や期間の異なる複数の割引が存在する複雑な料金体系の契約において、全ての割引が適用された割引料金とともにある特定の割引の期間だけが強調される一方、割引に関する別途の条件が打消し表示に記載されており、打消し表示を読んでもその内容を理解できない場合、一般消費者は、強調された特定の期間、全ての割引が適用された割引料金で利用できるという認識を抱くと考えられるので、景品表示法上問題となるおそれがある。

例②：定期購入契約の解約条件の内容を一般消費者が理解できない場合

これは、定期購入契約で初回の価格の安さ等が強調される場合の解約条件のことです。

途中解約の場合の違約金などが典型ですが、契約期間内の総額費用について誤認が生じるおそれがあります。

　また、例えば、定期購入契約において、初回の価格の安さ等が強調される一方、解約条件が打消し表示に記載されており、打消し表示を読んでもその内容を理解できない場合、一般消費者は解約条件について理解できず、契約期間内の総額費用について誤認すると考えられる。こうした強調表示及び打消し表示から商品・サービスの取引条件について実際のもの等よりも著しく有利であると一般消費者に誤認されるときは、景品表示法上問題となるおそれがある。

追加料金型（第3-2-(3)）

追加料金型とは、

実際には、強調表示で示した代金以外の金銭が追加で必要になる旨を述べる注意書き

のことです。（打消し表示報告書3頁表、62頁脚注）

例えば、以下のような打消し表示になります。

強調表示	打消し表示
毎月 780 円！！	「別途、初期費用がかかります」 「別途、端末代金が必要になります」

打消し表示を読んでも別の追加料金が発生する旨を一般人が理解できない場合は、不当表示となるおそれがあります。

▽打消し表示留意点【第3-2-(3)】

　「全て込み」などと追加の料金が発生しないかのように強調している一方、それとは別に追加料金が発生する旨が打消し表示に記載されており、一般消費者が打消し表示を読んでもその内容を理解できない場合、一般消費者は当該価格以外に追加料金が発生しないという認識を抱くと考えられる。こうした強調表示及び打消し表示から商品・サービスの取引条件について実際のもの等よりも著しく有利であると一般消費者に誤認されるときは、景品表示法上問題となるおそれがある。

試験条件型（第3-2-(4)）

試験条件型とは、

一定の条件下での試験結果、理論上の数値等である旨を述べる注意書き

とか、

一定の条件下での性能、効果である旨を述べる注意書き

のことです。（打消し表示報告書3頁表、66頁脚注）

例えば、以下のような場合のこといなります。

強調表示	打消し表示
●GB の高速通信を実現！！	「ご利用の対応機器が〇〇規格対応の場合です」

試験条件型については、表示全体から一般消費者がイメージする効果・性能と試験等による実証内容が適切に対応していないのに、打消し表示を読んでも試験条件の内容を一般消費者が理解できない場合は、不当表示となるおそれがあります。

以下の2つの例が挙げられています。

例①：試験条件の内容が専門技術的で一般消費者が理解できない場合

打消し表示となる試験条件の内容自体は客観的にその通りだとしても、専門技術的であるため一般消費者が理解できない場合は、不当表示となるおそれがあります。

▽打消し表示留意点【第3-2-(4)】

　表示を行うに当たっては、表示された効果、性能等（ここで「表示された効果、性能等」とは、文章、写真、試験結果等から引用された数値、イメージ図、消費者の体験談等を含めた表示全体から一般消費者が認識する効果、性能等であることに留意する必要がある。）が、試験・調査等によって客観的に実証された内容と適切に対応している必要がある。
　打消し表示として、試験・調査等によって客観的に実証された内容が書かれていたとしても、打消し表示の内容が外来語、業界独自の用語、技術に関する用語などの専門技術的なものを含み、一般消費者が打消し表示の内容を理解できないことにより、表示された効果、性能等と試験・調査等によって客観的に実証された内容とが適切に対応していないことを理解できない場合、一般消費者は強調されているとおりの商品の効果、性能等があるという認識を抱くと考えられる。こうした強調表示及び打消し表示から商品・サービスの内容について実際のもの等よりも著しく優良であると一般消費者に誤認されるときは、景品表示法上問題となるおそれがある。

例②：商品ではなく成分について試験を行った結果に基づく表示を行う場合において、試験条件の内容が成分に関するものであることを一般消費者が理解できないとき

もう一つ挙げられている例は、少しややこしいですが、実は成分についての試験結果に基づく効果・効能であるのに、あたかも商品の効果・性能のように強調表示している場合、です。

　実際には、商品に表示された効果、性能等がないにもかかわらず、商品ではなく成分について試験を行った結果に基づく表示を行うことにより、一般消費者は当該商品について表示された効果、性能等があるという認識を抱く場合がある。この場合、一般消費者が理解できないような試験の内容や条件等を記載したときは、一般消費者は表示された効果、性能等が成分に関するものであることを正しく理解できずに、当該商品について表示された効果、性能等があるという認識を抱くと考えられるため、商品の内容について実際のもの等よりも著しく優良であると一般消費者に認識されるときは、景品表示法上問題となるおそれがある。
　例えば、商品に効果、性能があるかのような強調表示に対し、打消し表示として、商品に含まれる成分に効果、性能があるだけで、実際の商品には効果、性能がない旨を表示する場合のように、強調表示と打消し表示とが矛盾するような場合は、一般消費者に誤認され、景品表示法上の問題となるおそれがある。試験結果等の表示により一般消費者の誤認を招かないようにするためには、当該商品の効果、性能等に適切に対応した表示を行う必要があり、成分について試験を行った結果に基づく表示を行う際は、試験の内容や条件等を分かりやすく表示し、当該成分の効果、性能等ではなく実際の商品の効果、性能等を一般消費者が正しく理解できるようにする必要がある。

この場合は、打消し表示の内容のわかりにくさというよりも、そもそも一般消費者が強調表示から認識する内容と実際の内容が乖離しているので、打消し表示を付しても強調表示と矛盾する（意味をなさない）、というケースです。

非保証型

非保証型とは、

（体験談を記述せずに、）効果、性能等には個人差がある旨や、効果、性能等を保証するものではない旨を述べる注意書き

のことです。（打消し表示報告書3頁表）

例えば、以下のような打消し表示になります。

強調表示	打消し表示
10 時間効果が持続！！	「結果には個人差があります」 「気持ちを表すもので、効果効能を保証するものではありません」

非保証型については、類型別の留意点としては記載されていません。

変更可能性型

変更可能性型とは、

予告なく変更する可能性がある旨を述べる注意書き

のことです。（打消し表示報告書3頁表）

例えば、以下のような場合になります。

強調表示	打消し表示
印刷パック料金（用紙、印刷込み、梱包込み）3000 円！（税抜き）	「価格・内容は予告なく変更する可能性があります」

変更可能性型については、類型別の留意点としては記載されていません。

体験談型（第4）

体験談型とは、

体験談に関する注意書き

のことであり、もう少しくわしくいうと、

商品・サービスの広告において、実際に商品等を利用した者の体験談を強調して表示する一方、打消し表示に「個人の感想です。効果には個人差があります」、「個人の感想です。効果を保証するものではありません」等と記載されているもの

のことです。（打消し表示報告書3頁表、71頁）

例えば、以下のような場合になります。

強調表示	打消し表示
楽しく ダイエット！！ 毎日すっきり起きて、体重が５kg減り、着られなかった服がぶかぶかになり、周りからほめられるようになりました。	「個人の感想であり、効果には個人差があります」 「個人の感想であり、効果を保証するものではありません」 「個人の感想であり、効果、効能を表すものではありません」

景表法上の考え方

体験談を見た一般消費者は、「大体の人」が効果・効能を得られるという認識を抱き、「個人の感想です」といった打消し表示を見ても、この認識が変容することはほとんどないと考えられます。

また、そもそも強調表示の内容が実際と乖離しているので、打消し表示を付しても矛盾して意味をなさないケースになります。

▽打消し表示留意点【第4-1】

　打消し表示の実態調査結果から、実際に商品を摂取した者の体験談を見た一般消費者は「『大体の人』が効果、性能を得られる」という認識を抱き、「個人の感想です。効果には個人差があります」、「個人の感想です。効果を保証するものではありません」といった打消し表示に気付いたとしても、体験談から受ける「『大体の人』が効果、性能を得られる」という認識が変容することはほとんどないと考えられる。また、広告物は一般に商品の効果、性能等を訴求することを目的として用いられており、広告物で商品の効果、性能等を標ぼうしているにもかかわらず、「効果、効能を表すものではありません」等と、あたかも体験談が効果、性能等を示すものではないかのように記載する表示は、商品の効果、性能等を標ぼうしていることと矛盾しており、意味をなしていないと考えられる。
　このため、例えば、実際には、商品を使用しても効果、性能等を全く得られない者が相当数存在するにもかかわらず、商品の効果、性能等があったという体験談を表示した場合、打消し表示が明瞭に記載されていたとしても、一般消費者は大体の人が何らかの効果、性能等を得られるという認識を抱くと考えられるので、商品・サービスの内容について実際のもの等よりも著しく優良であると一般消費者に誤認されるときは、景品表示法上問題となるおそれがある。

このように、

強調表示を見て認識する内容＝「大体の人」が効果・効能を得られる
　　　⇕
実際の内容＝商品を使用しても効果・効能を得られない者が相当数存在する

となるので、誤認が生じるおそれがある、ということです。

また、以下のような2点も補足的に記載されています。

補足①

具体的な効果・効能を示す表示（例：「この商品を飲めば５kg 痩せます」）がある場合もない場合もありますが、どちらも不当表示となるおそれがあることに変わりはありません。

　なお、試験・調査等によって客観的に実証された内容が体験談等を含めた表示全体から一般消費者が抱く認識と適切に対応している必要があるところ、商品の効果、性能等を標ぼうしている広告物の中には、(ⅰ)効果、性能等を示す表示（例：「この商品を飲めば５kg 痩せます」という表示）に加えて体験談を用いる場合と、(ⅱ)具体的な効果、性能等を明示せずに、体験談を含めて表示全体として効果、性能等を示している場合の２種類があるが、いずれの場合であっても、体験談が不適切に使用されるときは、景品表示法上問題となるおそれがあることに変わりはない。

補足②

体験談以外で効果・性能を示す部分があり、広告表示全体として誤認が生じる場合は、強調表示と打消し表示の内容にかかわらず、不当表示となるおそれがあります。

　また、一般消費者が表示から受ける認識は表示全体で判断されるところ、体験談及び打消し表示の内容にかかわらず、体験談以外の効果、性能等を示す表示によって、商品・サービスの内容について実際のもの等よりも著しく優良であると一般消費者に誤認される場合は、景品表示法上問題となるおそれがある。そして、このような場合における体験談は、一般消費者が抱く実際のもの等よりも著しく優良との誤認を強めているものと考えられる。この場合、実際に効果、性能等があった者の体験談が用いられていたとしても、景品表示法上問題となるおそれがあることに変わりはない。

この場合の強調表示は、表示全体による誤認を強めていることになる、と整理されています。

求められる表示方法

そこで、体験談型の打消し表示に求められる内容としては、

• 被験者の数及びその属性
• そのうち体験談と同じような効果、性能等が得られた者が占める割合
• 体験談と同じような効果、性能等が得られなかった者が占める割合

等を明瞭に表示すべきである、とされています。

また、

• 併用が必要な事項（例：食事療法、運動療法）
• 特定の条件（例：BMIの数値が 25 以上の者のみ）

がある場合、その旨も明瞭に表示する必要があります。

▽打消し表示留意点【第4-2】

　体験談を用いる際は、体験談等を含めた表示全体から「大体の人に効果がある」と一般消費者が認識を抱くことに留意する必要がある。
　また、試験・調査等によって客観的に実証された内容が体験談等を含めた表示全体から一般消費者が抱く認識と適切に対応している必要があるところ、上記のような認識を踏まえると、実際には、商品の使用に当たり併用が必要な事項（例：食事療法、運動療法）がある場合や、特定の条件（例：BMIの数値が 25 以上）の者しか効果が得られない場合、体験談を用いることにより、そのような併用が必要な事項や特定の条件を伴わずに効果が得られると一般消費者が認識を抱くと考えられるので、一般消費者の誤認を招かないようにするためには、その旨が明瞭に表示される必要がある。

○求められる表示方法
　体験談により一般消費者の誤認を招かないようにするためには、当該商品・サービスの効果、性能等に適切に対応したものを用いることが必要であり、商品の効果、性能等に関して事業者が行った調査における（ⅰ）被験者の数及びその属性、（ⅱ）そのうち体験談と同じような効果、性能等が得られた者が占める割合、（ⅲ）体験談と同じような効果、性能等が得られなかった者が占める割合等を明瞭に表示すべきである。

結び

今回は、広告法務ということで、打消し表示の表示内容について見てみました。

▽最初の記事

強調表示と打消し表示｜打消し表示留意点の概要

続きを見る

参照すべき資料：打消し表示留意点と実態調査報告書

強調表示と打消し表示に関する詳細かつ公式な解説としては、平成30年6月7日に消費者庁が公表している「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点(実態調査報告書のまとめ)」（当ブログでは「打消し表示留意点」と表記）があります。

「打消し表示留意点」は、それまでに公表されている以下の3つの実態調査報告書の総まとめになっています。

• 「打消し表示に関する実態調査報告書」(平成29年7月14日公表)
  【当ブログでは「打消し表示報告書」と表記】
• 「スマートフォンにおける打消し表示に関する実態調査報告書」(平成30年5月16日公表)
  【当ブログでは「スマホ打消し表示報告書」と表記】
• 「広告表示に接する消費者の視線に関する実態調査報告書」(平成30年6月7日公表)
  【当ブログでは「消費者視線報告書」と表記】

［注記］
本記事を含む一連の勉強記事は、過去の自分に向けて、①自分の独学や経験の記録を見せる、②感覚的な理解を伝えることを優先する、③細かく正確な理解は書物に譲る、ということをコンセプトにした読みものです。ベテランの方が見てなるほどと思うようなことは書かれていないほか、業務上必要であるときなど、正確な内容については別途ご確認ください。また、法改正をはじめとした最新の情報を反映しているとは限りませんので、ご注意ください。

打消し表示に関するその他の記事

主要法令等・参考文献

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