No.1表示と最上級表現

今回は、広告法務ということで、No.1表示と関連するトピックである最上級表現について書いてみたいと思います。

ではさっそく。なお、引用部分の太字、下線、改行などは管理人によるものです。

最上級表現とは

“最上級表現”の定義は、特に決まっていない。また、”最上級表現”とかの言い方も、特に決まっていない。

つまり、最良性・絶対性・唯一性を示す表現は、「No.1」表示（数値で表現するもの）だけではないが、およそそういった表現について、最上級表現とか、最優良表現とか、絶対的表現とか言ったりする（本記事ではまとめて「最上級表現」と呼ぶことにする）。

例えば、以下のようなものが広告にはたくさんある。

＜例＞
「最高級」「最高峰」「最強」（best）
「日本初」「業界初」「最初」「元祖」（first）
「唯一」「当社だけ」（only）
「完全」「完璧」（perfect）

No.1表示報告書によれば、No.1表示が不当表示とならないための要件は、

• No.1表示の内容が客観的な調査に基づいていること
• 調査結果を正確かつ適正に引用していること

の2つとされているが、では最上級表現に関しての広告ルールは？というのが本記事のトピックである。

No.1表示報告書における「No.1表示」の定義

No.1表示報告書における以下の「No.1表示」の定義を見ると、No.1表示以外の最上級表現まで含むものかは、一見明らかではない。

▽「No.1表示報告書」1頁

　なお、本調査の対象とした表示とは事業者が自ら供給する商品等について、他の競争事業者との比較において優良性・有利性を示すために「No.1」、「第1位」、「トップ」、「日本一」などと表示するものであり、本調査では、このような表示を「No.1表示」と定義している。

なので、報告書での議論が、最上級表現全般に関して適用されるのかは明らかではない。

管理人の私見ですが、例えば、「業界初」（first）とか「当社だけ」（only）などを念頭に報告書を読むと、多少違和感もあるかな…という感じはします。

とはいえ、事柄の性質上、同じ議論があてはまるものがほとんどであるはずなので、基本的には同様の扱いと考えた方が良いように思われます。

最上級表現に関して参考となるルール

では、No.1表示報告書以外に、最上級表現に関して参考になりそうなルールにはどのようなものがあるだろうか？

比較広告ガイドラインは、比較優位を示すもの全般にあてはまるルールなので、最上級表現にも適用があると考えられるが（管理人の私見）、比較広告という広い範囲でのルールである。

あくまでも最上級表現に焦点をあてたルールでいうと、どのようなものがあるか。

表示規約における特定用語としての使用基準

例えば、従来から、「特定用語」の一種として公正競争規約（業界別の自主規制）に最上級表現の使用基準が定められている場合がある。

「特定用語」というのは、特定の用語について、特定の使用基準を定めたもののことです（“この用語は、こういう意味で、こういうときに使うようにしましょう”という風に）。公正競争規約への参加事業者は、その使用基準を守って使用することになります。

公正競争規約は、表示に関する規約と景品に関する規約に分かれていて、前者のことを「表示規約」と呼びます。

No.1表示報告書でも、特定用語としての使用基準について、以下のように紹介されている。

▽「No.1表示報告書」5頁

４　No.1表示に関する自主規制ルール
　景品表示法第12条の規定に基づき公正取引委員会の認定を受けて、業界において設定している景品類又は表示に関する自主ルールである公正競争規約（以下「規約」という。）には、No.1表示を規制する規定が含まれているものがある（規約の施行規則等に規定があるものを含む。）。
　規制の内容としては、客観的な事実に基づく根拠なしにNo.1表示をすることを不当表示の一類型として定めている場合（ビール、はっ酵乳・乳酸菌飲料等）と、特定用語の使用基準として客観的な事実に基づく根拠がある場合にのみNo.1表示をすることができると定めている場合（化粧品、不動産等）がある。また、後者については、更に客観的な事実に基づく具体的数値又は根拠を付記することまで求めているもの（自動車、タイヤ等）がある。

自動車表示規約

そこで、上記でも紹介されている自動車表示規約を見てみる（▷掲載ページはこちら）。

▽自動車業における表示に関する公正競争規約第4条（一般社団法人自動車公正取引協議会「自動車公正競争規約集」（2023年4月）より）

(1)　最上級を意味する用語
「首位」、「第1位」、「トップ」、「最高」、「最長」、「BIGGEST」その他の最上級を意味する用語を表示する場合は、その裏付けとなる客観的数値等又は根拠を付記すること。

(2)　「完全な…」等の用語
「完全な…」、「完璧な…」、「絶対的な…」 等の用語は、その内容が社会通念上、妥当な範囲を超えない程度において表示すること。

(3)～(4)　(略)

「第1位」（No.1）や「最高」（best）については、根拠の付記まで要求されている。

一方、「完全」（perfect）については、社会通念上妥当な範囲を超えない程度において、とされているのみである。

ただ、「完全」（perfect）についても、表示規約の施行規則において、「計測可能な条件を100パーセント満足する場合においては、社会通念上妥当な範囲をこえないものと判断できるため、その表示を妨げない」とされているので、業界的に、計測可能なケースがある（その場合にはOK）ということだろうと思います。

不動産表示規約

また、不動産表示規約を見てみると（▷掲載ページはこちら）、幅広く最上級表現が挙げられている。

▽不動産の表示に関する公正競争規約（不動産公正取引協議会連合会「不動産の表示に関する公正競争規約」（2022年9月1日施行）より）

（特定用語の使用基準）
第１８条
２．事業者は、次に掲げる用語を用いて表示するときは、それぞれ当該表示内容を裏付ける合理的な根拠を示す資料を現に有している場合を除き、当該用語を使用してはならない。この場合において、第1号及び第2号に定める用語については、当該表示内容の根拠となる事実を併せて表示する場合に限り使用することができる。

(１)　物件の形質その他の内容又は価格その他の取引条件に関する事項について、「最高」、「最高級」、 「極」、「特級」等、最上級を意味する用語

(２)　（略）

(３)　物件の形質その他の内容又は役務の内容について、「完全」、「完ぺき」、「絶対」、「万全」等、全く欠けるところがないこと又は全く手落ちがないことを意味する用語

(４)　物件の形質その他の内容、価格その他の取引条件又は事業者の属性に関する事項について、「日本一」、「日本初」、「業界一」、「超」、「当社だけ」、「他に類を見ない」、「抜群」等、競争事業者の供給するもの又は競争事業者よりも優位に立つことを意味する用語

(５)～(６)　（略）

「最高」（best）については、合理的な根拠のほか、根拠の併記まで要求されている。

「完全」（perfect）や、「日本一」（No.1）、「日本初」（first）、「当社だけ」（only）などについては、合理的な根拠が要求されている。

媒体の広告掲載基準

そのほか、例えば、Yahoo!広告の広告掲載基準では、最上級・絶対的表現のある広告の掲載については、

• クリエイティブ内の表示が省略されない箇所に第三者によるデータ出典・調査機関名および調査年が明記されていること
• 調査データが最新の1年以内のデータであること

を満たす必要がある、とされている。

最上級・絶対的表現としては、以下のようなものが挙げられている。

▽7.最上級表示、No.1 表示【第3章3.関連】｜Yahoo!広告ヘルプ

最大級・絶対的表現の例

・数値により優位性を示す言葉
「世界一」「日本一」「ナンバー1」「第1位」「一番」「ピカイチ」など
・トップを表す言葉
「トップ」「最初」「最大」「最大規模」「最小」「最安値」「最高」「最強」「最優秀」「最高峰」「首位」「ベスト」「チャンピオン」「ダントツ」「最も」「至高」など
・「初」を表す言葉
「初めて」「最初に」「日本初」「世界初」「第一号の」「第一人者」「元祖」「これまでにない」など
・1つしかないことを表す言葉
「唯一」「当社だけ（のみ）」「よそにはない」「独占」など

※上記は一例です。前後の文章によっては最上級、最大級表現に該当しない場合もあります。

BtoBの取引ルール上という文脈ではあるが（法令ではなく、法令を踏まえて特定の会社が策定した取引ルール）、このように、No.1表示も含めて基本的に同列の扱いがなされているようである。

ちなみに、広告掲載基準というのは何かというと、以下のような話です。

広告というのは、広告主がお金を払ってマスメディアやインターネットメディアなどの媒体に広告を出していくわけですが（そのときの広告主側のエージェントとして広告代理店がいるという構図）、

✓広告主側としては、変な媒体（違法なメディアや、社会通念的に質の良くないメディアなど）に出稿されてしまうと困る、
✓媒体側としても、変な広告（違法な広告、詐欺みたいな商品の広告など）を自分のメディアに出してしまうと困る、
という関係にあります。

なので、媒体側としては、掲載申込み・入稿された広告について広告審査を行い、掲載不可の箇所については修正させたり、掲載自体を不可としたりするわけです。広告掲載基準はそのときの基準です。

結び

今回は、広告法務ということで、No.1表示と関連するトピックである最上級表現について書いてみました。

No.1表示でも最上級表現でも、プレスリリース作成や広告制作の際には、世間一般ではこのぐらい注意のうえで使用されているんだ、ということを頭に入れておくのがよいと思います。

本記事のハイライトをまとめます。

［注記］
本記事を含む一連の勉強記事は、過去の自分に向けて、①自分の独学や経験の記録を見せる、②感覚的な理解を伝えることを優先する、③細かく正確な理解は書物に譲る、ということをコンセプトにした読みものです。ベテランの方が見てなるほどと思うようなことは書かれていないほか、業務上必要であるときなど、正確な内容については別途ご確認ください。また、法改正をはじめとした最新の情報を反映しているとは限りませんので、ご注意ください。

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本記事の参考資料

広告法務の参考文献・主要法令等