今回は、広告法務ということで、No.1表示の適法要件のうち「客観的な調査」について見てみたいと思います。
ではさっそく。なお、引用部分の太字、下線、改行などは管理人によるものです。
メモ
このカテゴリーでは、インハウスとしての法務経験からピックアップした、管理人の独学や経験の記録を綴っています。
ネット上の読み物としてざっくばらんに書いており、感覚的な理解を掴むことを目指していますが、書籍などを理解する際の一助になれば幸いです。
No.1表示の適法要件
No.1表示が不当表示とならないための要件は、以下の2つとされています（①かつ②）。
- No.1表示の内容が客観的な調査に基づいていること
- 調査結果を正確かつ適正に引用していること
- 直近の調査結果に基づいて表示すること
- No.1表示の対象となる(a)商品等の範囲、(b)地理的範囲、(c)調査期間・時点、(d)調査の出典についても、当該調査の事実に即して明瞭に表示すること
No.1表示の内容が客観的な調査に基づいていることが、1つめの要件です。
別の言い方をすると、単に調査をしているだけではなく、その調査に客観性がなければならないということです。
客観性が要求されているのはどういうことなのかを感覚的にいうと、
結論ありきの恣意的な調査が行われる場合
がありますが、それはNGですよということです。
客観的な調査とは
では、どのような調査方法をとれば客観的といえるか？については、以下のように考えられています。
▽No.1表示報告書 第4-3-⑴-ｱ
⑴ 客観的な調査
ア 客観的な調査といえるためには、①当該調査が関連する学術界又は産業界において一般的に認められた方法又は関連分野の専門家多数が認める方法によって実施されていること、又は、②社会通念上及び経験則上妥当と認められる方法で実施されていることが必要であり、これらを満たさない場合には、No.1表示の根拠の客観性・信頼性を欠き、景品表示法上問題となるおそれがある。
つまり、①その専門分野で一般的に認められた方法か、②社会通念上妥当な方法でやりなさいということです。
社会通念上及び経験則上妥当と認められる方法
②の社会的妥当性については、以下のような判断要素で判断するとされています。
▽No.1表示報告書 第4-3-⑴-ｱ
社会通念上及び経験則上妥当と認められる方法が具体的にどのようなものであるかについては、表示の内容、商品等の特性、関連分野の専門家が妥当と判断するか否かなどを総合的に勘案して判断することとなる。
総合判断なので、自ずとグレーな領域は残ることになります。
客観的な調査と認められない例
No.1表示報告書では、顧客満足度調査を例に、客観的な調査といえない場合が挙げられており参考になります。
▽No.1表示報告書 第4-3-⑴-ｲ
イ 例えば、「顧客満足度No.1」と表示する広告は、収集した広告物の中でも比較的多数であるが（全体の15.2％）、この中には、どのような手法の調査を行ったのか必ずしも明確ではないものもあるところ、以下のような場合には、客観的な調査とはいえず、景品表示法上問題となるおそれがある。
① 顧客満足度調査の調査対象者が自社の社員や関係者である場合又は調査対象者を自社に有利になるように選定するなど無作為に抽出されていない場合
② 調査対象者数が統計的に客観性が十分確保されるほど多くない場合
③ 自社に有利になるような調査項目を設定するなど調査方法の公平性を欠く場合
簡単に言い換えると、
- 調査対象者の問題（恣意性）
- サンプル数の問題（少なさ）
- 調査項目の設定などの問題（調査方法の不公平性）
という感じです。
これらの場合には客観的な調査とはいえないというのは、一般的な感覚からしても頷けるところかと思います。
非公正な「No.1調査」への抗議状（JMRA）
もう少し具体的に、「客観的な調査」というのが何なのかを見てみます。
日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）は、ざっくりいうと調査会社の業界団体ですが、No.1を謳うために結果ありきの調査を誘導する姿勢に抗議するために、「非公正な『No.1 調査』への抗議状」（2022年1月18日）という声明を発表しています。
▽非公正な『No.1 調査』への抗議状｜JMRAホームページ（≫掲載ページ）
…しかしながら、「No.1 調査」を請け負う事業者やこれらをあっせんする事業者の中には、「No.1 を取れる自信がないが、相談に乗ってもらえるのか」、「No.1 表記を行いたいが、どの条件であればNo.1 の獲得ができるのか相談したい」といった顧客をターゲットとして、あたかも「No.1 を取得させる」という「結論先にありき」で、調査対象者や質問票を恣意的に設定する非公正な調査の実施をうかがわせる者が散見されます。
このような「No.1 を取得させる」という「結論先にありき」で、調査対象者や質問票を恣意的に設定する非公正な調査は、マーケティング・リサーチ綱領に違反し、「市場調査」に対する社会的信頼を損なうものであるため、当協会としては到底看過できません。…
この声明を読むと、No.1表示報告書でいう「客観的な調査とはいえない場合」がどういう感じなのか、イメージがよりクリアになるように思います。
雑感（よくあるやり取り）
広告チェックの際にNo.1表示に関して、事業部の担当者とよくあるやり取りは、
パターン1：とりあえず法務チェックよろしく
→合理的な根拠が必要ですが、大丈夫ですか？（何も言わずにチェック依頼だけだと、わかってやっているのかどうかわからないので一応コメントする）
パターン2：調査会社に頼めばいいんですよね？
→そうといえばそうですが、合理的な根拠があるかどうかが問題なので、ちゃんとした調査会社に頼みましょう（もし結論ありきの調査だと、意味がないです）
みたいな感じですね（管理人の個人的感覚）。
No.1表示報告書やJMRAの声明などにいろいろ書かれていますが、考えてみればどれも常識的な内容だと思います。
それをあえて強調しなければならないほど、事業者にはNo.1表示への誘引が強く働くということなのでしょうが。
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結び
今回は、広告法務ということで、No.1表示の適法要件のうち「客観的な調査」について見てみました。
JMRAの声明なども併せて見ると、「客観的な調査」が要件とされていることの感覚、イメージづくりがしやすいように思います（そもそも常識的な内容ともいえますが）。
本記事のハイライトをまとめます。
本記事のまとめ
- No.1表示の適法要件の1つめは、「客観的な調査」に基づいていること
- 客観的な調査といえるためには、その専門分野で一般的に認められた方法か、社会通念上妥当な方法による必要がある
- 社会通念上妥当な方法は総合判断であり、グレーゾーンは残る
- 例えば、顧客満足度調査であれば、(a)無作為抽出、(b)母数の確保、(c)調査項目など調査方法の公平性は、客観的な調査といえるために必要である
- 要するに、結論ありきの恣意的な調査ではダメですよということを言っている
［注記］
本記事を含む一連の勉強記事は、過去の自分に向けて、①自分の独学や経験の記録を見せる、②感覚的な理解を伝えることを優先する、③細かく正確な理解は書物に譲る、ということをコンセプトにした読みものです。ベテランの方が見てなるほどと思うようなことは書かれていないほか、業務上必要であるときなど、正確な内容については別途ご確認ください。また、法改正をはじめとした最新の情報を反映しているとは限りませんので、ご注意ください。
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主要法令等・参考文献
主要法令等
- 定義告示（「不当景品類及び不当表示防止法第2条の規定により景品類及び表示を指定する件」）
- 定義告示運用基準（「景品類等の指定の告示の運用基準について」）
- 不実証広告ガイドライン（「不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針-不実証広告規制に関する指針-」）
- 価格表示ガイドライン（「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」）
- 将来価格執行方針（「将来の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示に対する執行方針」）
- 比較広告ガイドライン（「比較広告に関する景品表示法上の考え方」）
- 2008年No.1報告書（平成20年6月13日付け「No.1表示に関する実態調査報告書」（公正取引委員会事務総局））
- 2024年No.1報告書（令和6年9月26日付け「No.1表示に関する実態調査報告書」（消費者庁表示対策課））
- 打消し表示留意点（「打消し表示に関する表示方法及び表示内容に関する留意点(実態調査報告書のまとめ)」）
参考文献
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