景品表示法を勉強しよう｜表示規制－優良誤認表示

今回は、景品表示法を勉強しようということで、表示規制のうち優良誤認表示について見てみたいと思います。

消費者庁のHPにも、優良誤認全体についてのわかりやすい解説ページがあります。

ではさっそく。なお、引用部分の太字、下線、改行などは管理人によるものです。

優良誤認表示（法5条1号）

不当表示のうち優良誤認表示の禁止は、法5条1号に定められています。

▽法5条1号

（不当な表示の禁止）
第五条　事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。
一　商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
二・三　（略）

1号を分節しながら読むと、

〇商品又は役務の品質、規格その他の内容について、
〇一般消費者に対し、
a. 実際のものよりも・・・・・・・・著しく優良であると示し、
　又は
b. 事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも・・・・・・・・・・・・・著しく優良であると示す表示
　であつて、
〇不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

のようになっています。

以下、要件をもう少し具体的に見てみます。

「商品又は役務の品質、規格その他の内容について」

「品質」と「規格」は、「内容」の例示になります。

「規格」というのは、JIS規格などが有名ですが、何らかの団体・機関が定めた一定の要件を満たすことで認証等を得てマーク等によって表示できるもの、という感じですね。

「内容」に関しては、商品・役務の内容そのものだけではなく、原産地や製造方法など、商品・役務の内容に間接的に影響するものも含まれます。

「実際のものよりも著しく優良である」（と示す）

ここでの比較対象は、「実際のもの」（実際の商品・役務の内容）です。

表示に広告・宣伝的な意味があることは消費者も認識していますので、通常含まれる程度の誇張は許容されます。「著しく」というのは、その許容限度を超える場合を指す趣旨になります。

また、実際のものよりも著しく優良であると示すものかどうかは、表示する側である業界や業者を基準にするのではなく、表示される側である一般消費者を基準にして誤認されるかどうかにより判断されます。

なぜかというと、景表法は一般消費者の保護を目的とするものだからです。

▽景表法1条

…一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的とする。

このあたりについては、後述の不実証広告ガイドラインのなかで、優良誤認表示の禁止の考え方について述べられている部分があり、参考になります。以下引用してみます。

▽不実証広告ガイドライン 第1-2-⑵

第１　景品表示法第5条第1号により禁止される表示の概要
２　景品表示法第5条第1号により禁止される表示
⑵　景品表示法による不当表示の規制は、不当な顧客の誘引を防止し、一般消費者の適正な商品・サービスの選択を確保することを目的として行われるものであり、「著しく優良であると示す」表示に当たるか否かは、業界の慣行や表示を行う事業者の認識により判断するのではなく、表示の受け手である一般消費者に、「著しく優良」と認識されるか否かという観点から判断される。また、「著しく」とは、当該表示の誇張の程度が、社会一般に許容される程度を超えて、一般消費者による商品・サービスの選択に影響を与える場合をいう。
　すなわち、商品・サービスの内容について、実際のものよりも著しく優良であると示す又は事実に相違して当該事業者と競争関係にある他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示とは、一般消費者に対して、社会一般に許容される誇張の程度を超えて、商品・サービスの内容が、実際のもの等よりも著しく優良であると示す表示である。
　このような表示が行われれば、一般消費者は、商品・サービスの内容について誤認することになる。
　なお、「著しく優良であると示す」表示か否かの判断に当たっては、表示上の特定の文章、図表、写真等から一般消費者が受ける印象・認識ではなく、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識が基準となる。

「他の事業者に係るものよりも著しく優良である」（と示す）

ここでの比較対象は、「他の事業者に係るもの」（他の事業者の商品・役務の内容）です。

要するに、他社製品/他社サービスという、いわゆる競合のことになります。競合を引き合いに出して自社製品・サービスの優良性をアピールする表示は比較広告といわれますが、このような比較広告が典型例です。

比較広告の考え方については、比較広告ガイドライン（「比較広告に関する景品表示法上の考え方」）があります。消費者庁HPに掲載されています。

以下、ガイドラインの基本的な部分だけ引用してみます。

▽比較広告ガイドライン はじめに-⑴　←基本的な考え方の部分

はじめに
⑴　比較広告に関しては、昭和61年6月、その景品表示法上の基本的な考え方を、以下のように明らかにしている。
ア　景品表示法第4条は、自己の供給する商品の内容や取引条件について、競争事業者のものよりも、著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認される表示を不当表示として禁止しているが、競争事業者の商品との比較そのものについて禁止し、制限するものではない。
イ　望ましい比較広告は、一般消費者が商品を選択するに当たって、同種の商品の品質や取引条件についての特徴を適切に比較し得るための具体的情報を提供するものである。したがって、例えば、次のような比較広告は、商品の特徴を適切に比較することを妨げ、一般消費者の適正な商品選択を阻害し、不当表示に該当するおそれがある。
　①　実証されていない、又は実証され得ない事項を挙げて比較するもの
　②　一般消費者の商品選択にとって重要でない事項を重要であるかのように強調して比較するもの及び比較する商品を恣意的に選び出すなど不公正な基準によって比較するもの
　③　一般消費者に対する具体的な情報提供ではなく、単に競争事業者又はその商品を中傷し又はひぼうするもの

（※）平成28年4月1日以降は第5条

▽比較広告ガイドライン 2

2.  基本的考え方
⑴　景品表示法による規制の趣旨
　景品表示法第5条は、自己の供給する商品等の内容や取引条件について、実際のもの又は競争事業者のものよりも、著しく優良であると示す又は著しく有利であると一般消費者に誤認される表示を不当表示として禁止している。
⑵　適正な比較広告の要件
　したがって、比較広告が不当表示とならないようにするためには、一般消費者にこのような誤認を与えないようにする必要がある。
　このためには、次の三つの要件をすべて満たす必要がある。
①　比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
②　実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
③　比較の方法が公正であること

なお、「著しく」の意味合いや、事業者側ではなく一般消費者側を基準にして判断されることは、既述の部分と同様です。

「一般消費者に」

これは、一般消費者に対する不当表示を問題とする趣旨です（景表法自体が、消費者を保護するための規制なので）。なお、この要件は景表法の不当表示全般に共通します。

なので、事業者に対する不当表示は、景表法にいう優良誤認表示にはあたりません。これについては、一般法である独占禁止法に立ち戻って、不公正な取引方法のひとつである「欺瞞的顧客誘引」（独禁法2条9項6号ハ→一般指定8項）の問題となります。

「不当に顧客を誘引し」「一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある」

一般消費者に誤認される表示であればいずれも満たしますので、確認的な要件（上記の各要件に加えて、上乗せで何かを要求しているわけではない）と解されています。

資料の提出－不実証広告規制（法7条2項）

違反行為に対して行政措置を行うためには、行政自身が違反事実を調査し立証（＝事実認定）するのが基本ですが、時間・コストがかかるほか（品質・規格等に関するものなので専門的な鑑定なども必要になる）、その間にも優良誤認表示による消費者被害が拡大するかもしれません。

また、表示を行うからには、事業者の側としても、その裏付けとなる客観的根拠を持っているべきであり、それらを要求しても不合理とはいえません。これらを求めることは、合理的な根拠のない表示を牽制することにもつながります。

そこで、優良誤認表示であるかを判断するため必要なとき（要するに該当の疑いがあるとき）は、期間を定めて、合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、これができなかった場合は、優良誤認表示とみなすという制度があります。不実証広告規制といわれます。

 ▽法7条2項

２　内閣総理大臣は、前項の規定による命令に関し、事業者がした表示が第五条第一号に該当するか否かを判断するため必要があると認めるときは、当該表示をした事業者に対し、期間を定めて、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができる。この場合において、当該事業者が当該資料を提出しないときは、同項の規定の適用については、当該表示は同号に該当する表示とみなす。

不実証広告規制については、手続面についての施行規則の定めのほか、不実証広告ガイドラインがあります。表にすると以下のようになります。

法律	内閣府令	ガイドライン（解釈・運用）
法7条2項	施行規則7条	➢不実証広告ガイドライン（「不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針-不実証広告規制に関する指針」）

不実証広告規制についても、消費者庁のHPにわかりやすい解説ページがあります。

提出要求の手続

提出要求の手続については、施行規則（「不当景品類及び不当表示防止法施行規則」※内閣府令）に定めがあります。

合理的な根拠を示す資料の提出期限は、提出を求める文書を交付した日から15日後となっています。

▽施行規則7条

（法第七条第二項等の規定による資料の提出要求の手続）
第七条　消費者庁長官は、法第七条第二項又は第八条第三項の規定に基づき資料の提出を求める場合は、次に掲げる事項を記載した文書を交付して、これを行うものとする。
一　事業者の氏名又は名称
二　資料の提出を求める表示
三　資料を提出すべき期限及び場所
２　法第七条第二項及び第八条第三項に規定する期間は、前項の文書を交付した日から十五日を経過する日までの期間とする。ただし、事業者が当該期間内に資料を提出しないことについて正当な事由があると認められる場合は、この限りでない。

不実証広告ガイドラインにも、提出要求の手続について記載があります。

▽不実証広告ガイドライン 第4

第４ 表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出手続
　景品表示法第7条第2項は、事業者が、消費者庁長官によってあらかじめ設定された期間内に表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料を提出しないときは、当該事業者が行う当該表示は不当表示とみなされるとの法律効果を発生させる規定である。
　景品表示法第7条第2項の運用に係る手続の透明性を確保する観点から、合理的な根拠を示す資料の提出に係る手続については、次のとおりとする。
１ 文書による資料提出の要請
　消費者庁長官は、景品表示法第5条第1号に該当する表示か否かを判断するため必要があると認め、事業者に対し、景品表示法第7条第2項に基づき、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求める場合には、文書をもって行う。なお、当該文書には、次に掲げる事項を具体的かつ明確に記載する。
　① 当該事業者がした当該表示内容
　② 資料の提出先及び提出期限
２ 資料の提出期限
⑴　表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出期限は、消費者庁長官が、前記１の文書により当該資料の提出を求めた日から、原則として15日後である（不当景品類及び不当表示防止法施行規則（平成28年内閣府令第6号）第7条第2項）。
⑵　消費者庁長官は、事業者から書面により提出期限の延長の申出があり、正当な事由があると認めた場合には、その提出期限を延長することができる。
　なお、具体的にどのような理由であれば、正当な事由と認められるかは、個別の事案ごとに判断されることになるが、新たな又は追加的な試験・調査を実施する必要があるなどの理由は、正当な事由とは認められない。

判断基準

では、どういう場合に「不実証」（＝裏付けとなる合理的な根拠を示す資料ではない）と判断されるのか？というと、不実証広告ガイドラインの第3で考え方が示されています。

合理的な根拠を示す資料であるといえるためには、

• 提出資料が客観的に実証された内容のものであること
• 表示された効果、性能と提出された資料によって実証された内容が適切に対応していること

という2つの要件を満たすことが必要とされています（不実証広告ガイドライン 第3-1）。

判断基準①：客観的に実証された内容のものであること

ガイドラインの続きの部分で、考え方が示されています。客観的に実証された内容のものとは、

1. 試験・調査によって得られた結果
2. 専門家、専門家団体若しくは専門機関の見解又は学術文献

のどちらかに該当するもの、とされています（不実証広告ガイドライン 第3-2）。

以下、ガイドラインの基本的な部分のみ引用してみます。

a. 試験・調査によって得られた結果

▽不実証広告ガイドライン 第3-2-⑴

⑴　試験・調査によって得られた結果
ア　試験・調査によって得られた結果を表示の裏付けとなる根拠として提出する場合、当該試験・調査の方法は、表示された商品・サービスの効果、性能に関連する学術界又は産業界において一般的に認められた方法又は関連分野の専門家多数が認める方法によって実施する必要がある。
（以下略）

b. 専門家、専門家団体若しくは専門機関の見解又は学術文献

▽不実証広告ガイドライン 第3-2-⑵

⑵　専門家、専門家団体若しくは専門機関の見解又は学術文献
ア　当該商品・サービス又は表示された効果、性能に関連する分野を専門として実務、研究、調査等を行う専門家、専門家団体又は専門機関（以下「専門家等」という。）による見解又は学術文献を表示の裏付けとなる根拠として提出する場合、その見解又は学術文献は、次のいずれかであれば、客観的に実証されたものと認められる。
　①　専門家等が、専門的知見に基づいて当該商品・サービスの表示された効果、性能について客観的に評価した見解又は学術文献であって、当該専門分野において一般的に認められているもの
　②　専門家等が、当該商品・サービスとは関わりなく、表示された効果、性能について客観的に評価した見解又は学術文献であって、当該専門分野において一般的に認められているもの
イ　特定の専門家等による特異な見解である場合、又は画期的な効果、性能等、新しい分野であって専門家等が存在しない場合等当該商品・サービス又は表示された効果、性能に関連する専門分野において一般的には認められていない場合には、その専門家等の見解又は学術文献は客観的に実証されたものとは認められない。
　この場合、事業者は前記⑴の試験・調査によって、表示された効果、性能を客観的に実証する必要がある。
（以下略）

判断基準②：表示と実証内容とが適切に対応していること

基本的な考え方は、以下のとおりとされています。

▽不実証広告ガイドライン 第3-3

３　表示された効果、性能と提出資料によって実証された内容が適切に対応していること
　提出資料が表示の裏付けとなる合理的な根拠を示すものであると認められるためには、前記のように、提出資料が、それ自体として客観的に実証された内容のものであることに加え、表示された効果、性能が提出資料によって実証された内容と適切に対応していなければならない。
　したがって、次の例のとおり、提出資料自体は客観的に実証された内容のものであっても、表示された効果、性能が提出資料によって実証された内容と適切に対応していなければ、当該資料は、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示すものとは認められない。
　（以下略）

ガイドラインの続きで、例が4つほど示されていますが、本記事では割愛したいと思います。

結び

今回は、景品表示法を勉強しようということで、表示規制のうち優良誤認表示と不実証広告規制について見てみました。

［注記］
本記事を含む一連の勉強記事は、過去の自分に向けて、①自分の独学や経験の記録を見せる、②感覚的な理解を伝えることを優先する、③細かく正確な理解は書物に譲る、ということをコンセプトにした読みものです。ベテランの方が見てなるほどと思うようなことは書かれていないほか、業務上必要であるときなど、正確な内容については別途ご確認ください。また、法改正をはじめとした最新の情報を反映しているとは限りませんので、ご注意ください。

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