景品表示法を勉強しよう｜表示規制ー有利誤認表示

今回は、景品表示法を勉強しようということで、表示規制のうち有利誤認表示について書いてみたいと思います。

ではさっそく。なお、引用部分の太字、下線、改行などは管理人によるものです。

有利誤認とは

有利誤認とは、不当表示のひとつで、要するに、価格その他の取引条件について有利性を偽ることである。

消費者庁HPに、有利誤認についての簡潔でわかりやすい解説が載っている。

▽有利誤認｜消費者庁HP
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/advantageous_misidentification/

有利誤認表示の禁止

不当表示のうち、有利誤認表示の禁止は、景表法5条2号に定められている。

（不当な表示の禁止）
第五条　事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。
二　商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

長いので簡略化しつつ分節してみると、

○　商品又は役務の「価格」「その他の取引条件」について
○　「実際のもの」又は「当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るもの」よりも
○　著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であって、
○　不当に顧客を誘引し、
○　一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあるもの

という感じである。

「価格…について」（価格に関する有利誤認）

価格に関する有利誤認については、価格表示ガイドライン（「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」）がある。

▽価格表示ガイドライン｜消費者庁HP
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/

「価格その他の取引条件」の有利性を偽るのが有利誤認表示なわけだが、いわずもがな、消費者的には価格が最も重要な判断基準である。なので、価格にまつわる有利誤認表示を詳しく掘り下げたのが、このガイドラインであり、非常に分厚いガイドラインとなっている。

目次を表にしてみると、以下のとおり。ケースを分類したうえで、「基本的考え方」と「不当表示に該当するおそれのある表示」を列記している。

大目次	中目次	小目次
はじめに
第１　本考え方の構成及び適用範囲	１　本考え方の構成
	２　本考え方の適用範囲
	３　個別事案の判断
第２　不当な価格表示に関する景品表示法上の考え方	１　景品表示法の内容
	２　景品表示法上問題となる価格表示
第３　販売価格に関する表示について	１　基本的考え方
	２　不当表示に該当するおそれのある表示
第４　二重価格表示について	１　二重価格表示についての基本的考え方
	２　過去の販売価格等を比較対照価格とする二重価格表示について	(1)　基本的考え方
		(2)　不当表示に該当するおそれのある表示
	３　希望小売価格を比較対照価格とする二重価格表示について	(1)　基本的考え方
		(2)　不当表示に該当するおそれのある表示
	４　競争事業者の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示について	(1)　基本的考え方
		(2)　不当表示に該当するおそれのある表示
	５　他の顧客向けの販売価格を比較対照価格とする二重価格表示について	(1)　基本的考え方
		(2)　不当表示に該当するおそれのある表示
第５　割引率又は割引額の表示について	１　基本的考え方
	２　不当表示に該当するおそれのある表示
第６　販売価格の安さを強調するその他の表示について	１　基本的考え方
	２　不当表示に該当するおそれのある表示

価格表示が不当表示（有利誤認表示）となる場合の一般論としては、以下のように3つに整理されている。

▽価格表示ガイドライン（第2の2）

２　景品表示法上問題となる価格表示
　上記１を踏まえると、次のような価格表示を行う場合には、景品表示法に違反する不当表示（以下、単に「不当表示」という。）に該当するおそれがある。
(1)　実際の販売価格よりも安い価格を表示する場合
(2)　販売価格が、過去の販売価格や競争事業者の販売価格等と比較して安いとの印象を与える表示を行っているが、例えば、次のような理由のために実際は安くない場合
ア　比較に用いた販売価格が実際と異なっているとき。
イ　商品又は役務の内容や適用条件が異なるものの販売価格を比較に用いているとき。
(3)　その他、販売価格が安いとの印象を与える表示を行っているが、実際は安くない場合

概ね、項目としては、

• (1)→「第３　販売価格に関する表示について」
• (2)→「第４　二重価格表示について」「第５　割引率又は割引額の表示について」
• (3)→「第６　販売価格の安さを強調するその他の表示について」

という風に対応している。

販売価格に関する表示（＝販売価格を単体で表示する場合）

基本的な考え方と、不当表示に該当するおそれのある表示を、表でまとめると以下のとおり（要約、抜粋含む）。

▽価格表示ガイドライン（第3）

基本的な考え方	不当表示に該当するおそれのある場合
特定の商品の販売に際して販売価格が表示される場合には、一般消費者は、表示された販売価格で当該商品を購入できると認識するものと考えられる。 　このため、販売価格に関する表示を行う場合には、(1)販売価格、(2)当該価格が適用される商品の範囲（関連する商品、役務が一体的に提供されているか否か等）、(3)当該価格が適用される顧客の条件について正確に表示する必要があり、これらの事項について実際と異なる表示を行ったり、あいまいな表示を行う場合には、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある。 　なお、以上の考え方は、販売価格を単体で表示する場合だけではなく、第４以下で記述する二重価格表示等における販売価格の表示についても同様に当てはまるものである。	ア　実際の販売価格より安い価格を販売価格として表示すること。 イ　通常他の関連する商品や役務と併せて一体的に販売されている商品について、これらの関連する商品や役務の対価を別途請求する場合に、その旨を明示しないで、商品の販売価格のみを表示すること。 ウ　表示された販売価格が適用される顧客が限定されているにもかかわらず、その条件を明示しないで、商品の販売価格のみを表示すること。

二重価格表示（＝販売価格を比較対照価格とともに表示する場合）

二重価格表示に関する総論的な考え方（基本的な考え方）は、以下のとおりである。

▽価格表示ガイドライン（第4の1）

１　二重価格表示についての基本的考え方
　二重価格表示は、事業者が自己の販売価格に当該販売価格よりも高い他の価格（以下「比較対照価格」という。）を併記して表示するものであり、その内容が適正な場合には、一般消費者の適正な商品選択と事業者間の価格競争の促進に資する面がある。
　しかし、次のように、二重価格表示において、販売価格の安さを強調するために用いられた比較対照価格の内容について適正な表示が行われていない場合には、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある。
(1)　同一ではない商品の価格を比較対照価格に用いて表示を行う場合
（以下略）
(2)　比較対照価格に用いる価格について実際と異なる表示やあいまいな表示を行う場合
（以下略）

詳細は価格表示ガイドラインに書かれているが、以下、比較対象価格ごとの各論について、順に見てみる。

①比較対照価格が「過去の販売価格」等

基本的な考え方と、不当表示に該当するおそれのある表示を、表でまとめると以下のとおり（抜粋、要約含む）。

▽価格表示ガイドライン（第4の2）

基本的な考え方	不当表示に該当するおそれのある場合
【過去の販売価格】 「過去の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示を行う場合に、同一の商品について最近相当期間にわたって販売されていた価格とはいえない価格を比較対照価格に用いるときは、当該価格がいつの時点でどの程度の期間販売されていた価格であるか等その内容を正確に表示しない限り、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある。 」 「他方、同一の商品について最近相当期間にわたって販売されていた価格を比較対照価格とする場合には、不当表示に該当するおそれはないと考えられる。 」	(ア) 実際に販売されていた価格よりも高い価格を「当店通常価格」等最近相当期間にわたって販売されていた価格であるとの印象を与えるような名称を付して比較対照価格に用いること。   (イ) 販売実績の全くない商品又はセール直前に販売が開始された商品等、短期間しか販売した実績のない商品の価格を、「当店通常価格」等最近相当期間にわたって販売されていた価格であるとの印象を与えるような名称を付して比較対照価格に用いること。 (ウ) 過去の販売期間のうち短期間において販売されていた価格を、「当店通常価格」等最近相当期間にわたって販売されていた価格であるとの印象を与えるような名称を付して比較対照価格に用いること。 (エ) 過去において販売されていた価格を、具体的な販売期間を明示しないで、又は実際と異なる販売期間を付記して比較対照価格に用いること。 (オ) 販売する商品と同一ではない商品（中古品等を販売する場合において、新品など当該商品の中古品等ではない商品を含む。）の過去の販売価格を比較対照価格に用いること。
【将来の販売価格】 「表示された将来の販売価格が十分な根拠のあるものでないとき（実際に販売することのない価格であるときや、ごく短期間のみ当該価格で販売するにすぎないときなど）には、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある。」 「将来の価格設定は、将来の不確定な需給状況等に応じて変動するものであることから、将来の価格として表示された価格で販売することが確かな場合（需給状況等が変化しても表示価格で販売することとしている場合など）以外において、将来の販売価格を用いた二重価格表示を行うことは、適切でないと考えられる。」	セール期間経過後も販売価格を引き上げる予定がないにもかかわらず、又はセール期間経過後ごく短期間しか表示された価格で販売しないにもかかわらず、セール期間経過後の将来の販売価格を比較対照価格に用いること。
【タイムサービスを行う場合】 「特定の商品について一定の営業時間に限り価格の引下げを行ったり、又は生鮮食料品等について売れ残りを回避するために一定の営業時間経過後に価格の引下げを行ったりする場合に、当初の表示価格を比較対照価格とする二重価格表示が行われることがある。 　このような二重価格表示については、通常は、不当表示に該当するおそれはないと考えられる。 」

②比較対照価格が「希望小売価格」

基本的な考え方と、不当表示に該当するおそれのある表示を、表でまとめると以下のとおり（抜粋、要約含む）。

▽価格表示ガイドライン（第4の3）

基本的な考え方

不当表示に該当するおそれのある場合

「一般消費者は、通常、希望小売価格については、製造業者等により小売業者の価格設定の参考となるものとして設定され、あらかじめ、新聞広告、カタログ、商品本体への印字等により公表されているものであり、このことから、小売業者の販売価格が安いかどうかを判断する際の参考情報の一つとなり得るものと認識していると考えられる。 　このため、希望小売価格を比較対照価格とする二重価格表示を行う場合に、製造業者等により設定され、あらかじめ公表されているとはいえない価格を、希望小売価格と称して比較対照価格に用いるときには、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある。」

ア　希望小売価格よりも高い価格を希望小売価格として比較対照価格に用いること。   イ　希望小売価格が設定されていない場合（希望小売価格が撤廃されている場合を含む。）に、任意の価格を希望小売価格として比較対照価格に用いること。 ウ　①プライベートブランド商品について小売業者が自ら設定した価格、②製造業者等が専ら自ら小売販売している商品について自ら設定した価格、又は③特定の小売業者が専ら販売している商品について製造業者等が当該小売業者の意向を受けて設定した価格を、希望小売価格として比較対照価格に用いること。 エ　製造業者等が当該商品を取り扱う小売業者の一部に対してのみ呈示した価格を、希望小売価格として比較対照価格に用いること。 オ　販売する商品と同一ではない商品（中古品等を販売する場合において、新品など当該商品の中古品等ではない商品を含む。）の希望小売価格を比較対照価格に用いること。 カ　①参考小売価格等が設定されていない場合に、任意の価格を参考小売価格等として比較対照価格に用いること、及び②製造業者等が当該商品を取り扱う小売業者の一部に対してのみ呈示した価格を、参考小売価格等として比較対照価格に用いること。

③比較対照価格が「競争事業者の販売価格」

基本的な考え方と、不当表示に該当するおそれのある表示を、表でまとめると以下のとおり（抜粋、要約含む）。

▽価格表示ガイドライン（第4の4）

基本的な考え方	不当表示に該当するおそれのある場合
「競争事業者の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示を行う場合に、同一の商品について代替的に購入し得る事業者の最近時の販売価格とはいえない価格を比較対照価格に用いるときには、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある。特に、市価を比較対照価格とする二重価格表示については、当該事業者が販売している地域内において競争関係にある事業者の相当数の者が実際に販売している価格を正確に調査することなく表示する場合には、不当表示に該当するおそれがある。 　このように、市価や特定の競争事業者の販売価格を比較対照価格とする二重価格表示を行う場合には、競争事業者の最近時の販売価格を正確に調査するとともに、特定の競争事業者の販売価格と比較する場合には、当該競争事業者の名称を明示する必要がある。」	ア　最近時の市価よりも高い価格を市価として比較対照価格に用いること。   イ　最近時の競争事業者の販売価格よりも高い価格を当該競争事業者の販売価格として比較対照価格に用いること。 ウ　商圏が異なり一般消費者が購入する機会のない店舗の販売価格を比較対照価格に用いること。 エ　販売する商品と同一ではない商品（中古品等を販売する場合において、新品など当該商品の中古品等ではない商品を含む。）について、競争事業者が販売している価格を比較対照価格に用いること。

④比較対照が「他の顧客向けの販売価格」

基本的な考え方と、不当表示に該当するおそれのある表示を、表でまとめると以下のとおり（抜粋、要約含む）。

▽価格表示ガイドライン（第4の5）

基本的な考え方	不当表示に該当するおそれのある場合
「顧客によって販売価格に差がある場合に、一般消費者は、それぞれの販売価格が適用される顧客の条件の内容及びその販売価格の差を比較した上で商品選択を行うこととなる。 　このため、他の顧客向けの販売価格を比較対照価格とする二重価格表示を行う場合に、それぞれの販売価格が適用される顧客の条件の内容等について、実際と異なる表示を行ったり、あいまいな表示を行うときには、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある。」	ア　会員制の販売方法において非会員価格を比較対照価格に用いる場合 容易に会員になることが可能であって、その価格での購入者がほとんど存在しないと認められる販売価格を非会員価格として比較対照価格に用いること。 イ　需要のピーク時における販売価格を比較対照価格に用いる場合 需要のピーク時とオフ時で販売価格の差が大きく、かつ、ピーク時の期間が特定の時期に限定されている場合において、オフ時の販売価格を表示する際に、ピーク時の販売価格を、「当店標準価格」等当該事業者における平均的な販売価格であるとの印象を与える名称を付して比較対照価格に用いること。

割引率又は割引額の表示

基本的な考え方と、不当表示に該当するおそれのある表示を、表でまとめると以下のとおり（抜粋、要約含む）。

▽価格表示ガイドライン第5項

基本的な考え方

不当表示に該当するおそれのある場合

【割引率又は割引額の表示】 「二重価格表示と類似した表示方法として、「当店通常価格」や表示価格等からの割引率又は割引額を用いた価格表示が行われることがある。 　この表示方法は、二重価格表示における比較対照価格と販売価格の差を割引率又は割引額で表示したものであり、景品表示法上の考え方については、基本的には第４で示した二重価格表示の考え方と同じである。 　すなわち、算出の基礎となる価格や割引率又は割引額の内容等について実際と異なる表示を行ったり、あいまいな表示を行う場合には、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある。 」   【一括的な割引率又は割引額の表示】 「割引率又は割引額の表示の中には、小売業者の取り扱う全商品又は特定の商品群を対象として一括して割引率又は割引額を表示する場合がある。 　このような一括的な割引率又は割引額の表示については、小売業者にとって個別品目ごとの値引き表示を行う場合の煩雑さを回避したり、一般消費者に対する訴求力を高めたりする利点があるが、その訴求力が強いことから、一括して割引率又は割引額の表示を行う場合には、算出の基礎となる価格、適用される商品の範囲及び適用されるための条件について明示することにより、一般消費者が誤認しないようにする必要がある。 　なお、小売業者の取り扱う全商品又は特定の商品群を対象とし、当該商品に付けられた表示価格を算出の基礎とする一括的な割引率又は割引額の表示については、次の２のア及びイに例示するような場合を除き、通常は、不当表示に該当するおそれはないと考えられる。」

ア　適用対象となる商品が一部のものに限定されているにもかかわらず、その旨を明示しないで、小売業者の取り扱う全商品又は特定の商品群を対象とした一括的な割引率又は割引額を強調した表示を行うこと。   イ　表示価格からの割引率若しくは割引額又はポイント還元率（以下「割引率等」という。）を用いた表示を行う場合に、(1)表示価格をいったん引き上げた上で割引率等を用いた表示を行うこと、又は(2)セール実施の決定後に販売が開始された商品を対象として割引率等を用いた表示を行うこと。 ウ　最大割引率又は最大還元率が適用されるのは一部のものに限定されているにもかかわらず、取り扱う全商品又は特定の商品群について、個々の商品ごとに割引率等を表示せずに、一定の幅の割引率等で、かつ、最大割引率又は最大還元率を強調した表示を行うことにより、あたかも多くの商品について最大割引率又は最大還元率が適用されるかのような表示を行うこと。 エ　任意に設定した価格を算出の基礎として、割引率又は割引額の表示を行うこと。

販売価格の安さを強調するその他の表示

基本的な考え方と、不当表示に該当するおそれのある表示を、表でまとめると以下のとおり（抜粋、要約含む）。

▽価格表示ガイドライン第6項

基本的な考え方

不当表示に該当するおそれのある場合

「小売業者の取り扱う全商品又は特定の商品群を対象に、これらの商品の販売価格の安さを強調するために、販売価格の安さの理由や安さの程度を説明する用語（例えば、安さの理由を説明する「倒産品処分」、「工場渡し価格」等の用語、安さの程度を説明する「大幅値下げ」、「他店より安い」等の用語）を用いた表示が行われることがある。 　販売価格が安いという印象を与えるすべての表示が景品表示法上問題となるものではないが、これらの表示については、販売価格が通常時等の価格と比較してほとんど差がなかったり、適用対象となる商品が一部に限定されているにもかかわらず、表示された商品の全体について大幅に値引きされているような表示を行うなど、実際と異なって安さを強調するものである場合には、一般消費者に販売価格が安いとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある。」   「また、競争事業者の店舗の販売価格よりも自店の販売価格を安くする等の広告表示において、適用対象となる商品について、一般消費者が容易に判断できないような限定条件を設けたり、価格を安くする旨の表示と比較して著しく小さな文字で限定条件を表示するなど、限定条件を明示せず、価格の有利性を殊更強調する表示を行うことは、一般消費者に自己の販売価格が競争事業者のものよりも著しく有利であるとの誤認を与え、不当表示に該当するおそれがある。」 「このため、安さの理由や安さの程度を説明する用語等を用いて、販売価格の安さを強調する表示を行う場合には、適用対象となる商品の範囲及び条件を明示するとともに、安さの理由や安さの程度について具体的に明示することにより、一般消費者が誤認しないようにする必要がある。」

ア　通常時等の価格と比較して特に安くなっている商品がなかったり、一部に限定されているにもかかわらず、安さの理由を説明する用語を用いて、表示された商品の全体について販売価格が特に安くなっていることを強調する表示を行うこと。   イ　通常時等の価格と比較して特に安くなっている商品がなかったり、一部に限定されているにもかかわらず、安さの程度を説明する用語を用いて、表示された商品の全体について販売価格が特に安くなっていることを強調する表示を行うこと。

「その他の取引条件について」（価格以外の取引条件に係る有利誤認）

価格を除く、その他の取引条件に係る有利誤認としては、

• 数量に関する有利誤認
• 支払条件に関する有利誤認
• 景品類に関する有利誤認
• 保証に関する有利誤認

などがある。

「実際のもの…よりも」「他の事業者に係るものよりも」「取引の相手方に著しく有利である」（と誤認される）

これについては、価格表示ガイドラインのなかで、有利誤認表示の禁止の考え方について述べられている部分があり、参考になるので以下引用する。

▽価格表示ガイドライン（第2の1の(2)）

(2)　「有利であると一般消費者に誤認される」とは、当該表示によって販売価格が実際と異なって安いという印象を一般消費者に与えることをいう。また、「著しく有利」であると誤認される表示か否かは、当該表示が、一般的に許容される誇張の程度を超えて、商品又は役務の選択に影響を与えるような内容か否かにより判断される。
(3)　なお、景品表示法上問題となるか否かは、表示媒体における表示内容全体をみて、一般消費者が当該表示について著しく有利であると誤認するか否かにより判断されるものであり、その際、事業者の故意又は過失の有無は問題とされない。

ちなみに、優良誤認表示の禁止の考え方の方についても、不実証広告ガイドラインに、同じような考え方が記載されている（別記事参照）。

「一般消費者に」

一般消費者に対する不当表示を問題とする趣旨である（景表法自体が、消費者を保護するための規制なので）。なお、この要件は景表法の不当表示全般に共通する。

なので、事業者に対する不当表示は、景表法にいう有利誤認表示にはあたらない。これについては、一般法である独占禁止法に立ち戻って、不公正な取引方法のひとつである「不当利益顧客誘引」（独禁法2条9項6号ハ→一般指定9項）の問題となる。

「不当に顧客を誘引し」「一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある」

これらについては、優良誤認表示と共通の要件である。意味も同じで、一般消費者に誤認される表示であればいずれも満たすので、確認的な要件（上記の各要件に加えて、上乗せで何かを要求しているわけではない）と解されている。

結び

今回は、景品表示法を勉強しようということで、表示規制のうち有利誤認表示について書いてみました。

景品表示法の勉強記事は、以下に「学習ロードマップ」としてまとめています。

景品表示法を勉強しよう｜学習ロードマップ【記事一覧】

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［注記］
本記事を含む一連の勉強記事は、過去の自分に向けて、①自分の独学や経験の記録を見せる、②感覚的な理解を伝えることを優先する、③細かく正確な理解は書物に譲る、ということをコンセプトにした読みものです。ベテランの方が見てなるほどと思うようなことは書かれていないほか、業務上必要であるときなど、正確な内容については別途ご確認ください。また、法改正をはじめとした最新の情報を反映しているとは限りませんので、ご注意ください。