広告法務｜主観的評価によるNo.1表示と高評価％表示

今回は、広告法務ということで、主観的評価によるNo.1表示と高評価％表示について見てみたいと思います。

令和6年（2024年）9月26日に新しく消費者庁からリリースされた「No.1表示に関する実態調査報告書」（以下「2024年No.1報告書」）で言及されているものになります。

ではさっそく。なお、引用部分の太字、下線、改行などは管理人によるものです。

新しい「No.1表示に関する実態調査報告書」（消費者庁）

2024年No.1報告書は、No.1表示のうち、

• 主観的評価によるNo.1表示
• 高評価％表示

という、”第三者の主観的評価”に依拠した表示類型を新たに明示して、これらに関する景表法上の解釈・考え方を示すものとなっています。

No.1表示一般に関しては、2008年（平成20年）に公正取引委員会から同名の報告書が出ていますが、今回出されたNo.1表示報告書はその続きのようなものになります（つまり、以前にあったものを廃止したり変更したりしたわけではない）。

問題意識としては、近時、「顧客満足度・・・」や「コスパが良いと思う・・・」といった第三者の主観的評価を指標としたNo.1表示が多く見られ、こういった事例で景表法違反とされたものが相次いでいることから、上記①②のような表示を中心として、実態を改めて調査したものとされています（2024年No.1報告書 第1 参照）。

【No.1表示実態調査報告書】

• No.1表示に関する実態調査報告書（2008年、公正取引委員会）｜公正取引委員会HP（≫掲載ページ）
• No.1表示に関する実態調査報告書（2024年、消費者庁）｜消費者庁HP（≫掲載ページ）←NEW!

主観的評価によるNo.1表示

主観的評価によるNo.1表示（以下「主観的No.1表示」）は、

第三者の主観的評価を指標としているNo.1表示

と定義されています（2024年No.1報告書 第1 参照）。

指標となるフレーズ

指標となるフレーズの種類とその例として以下のようなものが挙げられており、主観的No.1表示は、こういったものを指す用語として使われています（2024年No.1報告書 第2-2-⑵ から抜粋）。

• 満足度：ex.「顧客満足度No.1」
• おすすめ・推奨：ex.「おすすめしたい〇〇No.1」
• ～と思う、～と期待できる：ex.「衛生的だと思うNo.1」
• 人気・支持・信頼：ex.「口コミ人気No.1」「支持率No.1」
• 利用したい等：ex.「使ってみたい〇〇No.1」
• 安心・安全：ex.「安心・安全の〇〇No.1」
• 充実・豊富：ex.「情報充実度No.1」

不当表示該当性

No.1表示は、商品等の内容の優良性又は取引条件の有利性を示す表示でありながら、合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、不当表示として景品表示法上問題となります（2024年No.1報告書 第3-1 参照）。

ちなみに、フレーズのうち「顧客満足度」については、従来の2008年No.1報告書でも、不当表示該当性はあると言及されている部分があります。

▽2008年No.1報告書 第4-2-⑵

　これまでに挙げたNo.1表示の種類をみると、顧客満足度、サービスの内容、入学試験の合格率・合格者数、商品の効果・性能、商品の内容に関するものは、商品等の内容の優良性を直接示すものであり、一般消費者の商品等の選択に与える影響は大きい。

適法要件

主観的No.1表示の適法要件は、2024年No.1報告書において、

• 比較する商品等が適切に選定されていること（比較商品等の適切な選定）
• 調査対象者が適切に選定されていること（調査対象者の適切な選定）
• 調査が公平な方法で実施されていること（公平な調査方法）
• 表示内容と調査結果が適切に対応していること（表示内容と調査結果の適切な対応）

とされています（第3-1 参照）。

元々、No.1表示一般の適法要件（＝商品等の内容の優良性や取引条件の有利性を表すNo.1表示が合理的な根拠に基づくといえるための考え方）は、2008年No.1報告書において、

①No.1表示の内容が客観的な調査に基づいていること
②調査結果を正確かつ適正に引用していること

とされていますが、上記➊～➌は調査の客観性を要求する①に対応しており（2024年No.1報告書 第3-1脚注2 参照）、上記➍は②と同じような内容となっています。

つまり、こういうことです。

No.1表示 （2008年報告書）	主観的No.1表示 （2024年報告書）
①No.1表示の内容が客観的な調査に基づいていること →その分野で一般的に認められた調査方法、又は、社会通念上妥当な調査方法であること	➊比較商品等の適切な選定 ➋調査対象者の適切な選定 ➌公平な調査方法
②調査結果を正確かつ適正に引用していること →(a)商品等の範囲、(b)地理的範囲、(c)調査期間・時点、(d)調査の出典を明瞭に表示すること	➍表示内容と調査結果の適切な対応

2024年No.1報告書では、主観的No.1表示に焦点を当てて、調査の客観性を基礎づける要素である➊～➌についてくわしい解説がなされています。以下、順に見てみます。

➊比較商品等の適切な選定

No.1表示は、競争事業者との比較において、自らの供給する商品等が第1位（No.1）であることを示す表示であるので、比較対象となるべき同種又は類似の商品等（以下「同種商品等」）を適切に選定した上で順位を調査する必要がある、とされています（2024年No.1報告書 第3-2-⑴ 参照）。

比較商品等の選定が適切でない例としては、

• 「○○サービス 満足度 No.1」等と表示する場合において、○○に属する同種商品等のうち市場における主要なものの一部又は全部を比較対象に含めずに、調査を行っている場合
• インターネット検索により、単に検索結果で上位表示された同種商品等を比較対象として選定しているだけで、市場における主要な同種商品等の一部又は全部を比較対象に含めないまま、調査を行っている場合

といったものが挙げられています。

なお、後者の例につき、『比較対象企業選定条件：「〇〇」で検索上記〇社（検索エンジン名）』といった注記をつけたとしても、それが常に免罪符になるわけではないという話も書かれていますので、注意が必要です

➋調査対象者の適切な選定

主観的No.1 表示を行う場合、「売上額」のような客観的数値によって把握可能な事項を調査するのに比べて、調査者による恣意性や、調査対象者（アンケート調査の回答者等）のバイアスが働きやすいと考えられるため、調査の客観性が担保されるよう特に留意する必要があるとされています（2024年No.1報告書 第3-2-⑵ 参照）。

恣意性の排除（無作為抽出）

商品等についての主観的評価を調査する場合、少なくとも、調査対象者は、無作為に抽出された者である必要があります。

無作為抽出がされていない例としては、

• 自社の商品等を継続的に購入している顧客だけを調査対象者に選定する場合
• 調査対象者として自社の社員や関係者を選定する場合

といったものが挙げられています（2024年No.1報告書 第3-2-⑵-ア 参照）。

調査対象者の属性（に関する表示と対応した調査内容）

主観的No.1表示の中には、表示内容全体から見たときに特定の属性を有する者（例えば、その商品等を実際に利用したことがある者等）に調査をした結果、第1位であったかのように示す表示となっているものがありますが、このような表示と実際の調査内容が対応していない場合には、不当表示に該当するおそれがあります（2024年No.1報告書 第3-2-⑵-イ 参照）。

「顧客満足度No.1」

そのような主観的No.1表示の例として、まず「顧客満足度No.1」が挙げられています。

「顧客満足度」とは、顧客がNo.1表示の対象商品等に満足したかどうかを数値化するものなので、少なくとも、対象商品等を実際に利用したことがある者でなければ、その商品等に満足したかどうかを適切に判断することはできないと考えられます。

そのため、「顧客満足度No.1」といった表示は、特段の事情がない限り、実際に対象商品等を利用したことがある者を対象に調査をした結果、第1位であったかのように示す表示であると考えられます（＝一般消費者が表示から認識する内容）。

したがって、No.1表示の対象商品等を実際に利用したことがない者を調査対象者としたり、利用経験の有無を確認することなく調査対象者を選定している場合は、当該表示は合理的な根拠に基づいているとはいえず、景品表示法上問題となるおそれがあるとされています。

この文脈で問題視されているのは、いわゆるイメージ調査です（意味は以下のとおり）。

▽2024年No.1報告書 第2-4-⑶

　なお、ここでいう「イメージ調査」とは、アンケートの回答者に対して、対象商品等や、これと比較する商品等を提供する各事業者のウェブサイトの URL を示し、当該ウェブサイトの閲覧を促した上で、例えば、後記のとおり質問をする調査のことである。回答者は、対象商品等や、比較対象とされている同種又は類似の商品等の利用経験の有無を問わずに集められ、専らウェブサイトを閲覧した際の印象（イメージ）に基づき、質問に回答することとなる。

【質問】ご覧いただいたサイトの中で、「サポートの手厚さ満足度が高い○○」だと思うものを、すべて選んでください。 [複数回答可]

このように、「満足度 No.1」を求する表示の根拠としてイメージ調査のみが実施されているケースは、不当表示に該当するおそれがあります。

なお、『サイトイメージ調査』とか『本調査はサイトのイメージをもとにアンケートを実施しています』とか『本ブランドの利用有無は聴取していません』といった注記をつけたとしても、調査対象者の属性に関する表示と調査内容の適切な対応がないことに変わりはないという話も書かれていますので、注意が必要です

※この部分は、強調表示と打消し表示が矛盾している場合（打消し表示が意味をなさない場合）と似たような考え方なのかなと思います（管理人の私見）。「”顧客満足度”って言ってるのに、実際使ってない人にアンケートした結果です？？？どういうこと？？？」というように、打消し表示が意味不明なので意味をなさない、というイメージです

「利用したい〇〇サービスNo.1」「コスパが良いと思う〇〇商品No.1」

次に、「利用したい〇〇サービスNo.1」「コスパが良いと思う〇〇商品No.1」といった例が挙げられています。

こうしたフレーズが用いられる理由は、「～したい」や「～と思う」のようなフレーズを用いていれば、実際の利用者に調査をしたかのように示す表示には当たらないのではないか、という考え方（フレーズを使用していた事業者側の考え方）からです。

しかし、消費者庁の行った消費者の意識調査の結果からは、これらの表示であっても、表示の内容によっては、実際の利用者に調査をした結果、第1位であったかのように示す表示に当たる場合があるとされています。

その他の留意事項

また、調査対象者の属性に関する表示と対応した調査内容かどうかは、あくまでも個別の事案ごとに判断される問題であることが念押しされていいます。

例えば、調査対象者として実際の利用者のうちさらに一定の範囲に絞った者を選定すべきことになる場合もあり得るとして、以下のような例が挙げられています。

• 「20代顧客満足度No.1」のように、表示内容から、実際の利用者のうち一定の範囲の者（この例では20代の顧客）に調査をしたかのように示す表示を行っている場合
• 表示内容との関係で、実際の利用者のうち一定の範囲の者を除かなければ不公平な調査となる場合
  （例：「コスパが良いと思う○○サービスNo.1」と表示する場合において、調査対象とする自社のサービスの利用者の大部分が、通常よりも著しく安いキャンペーン料金でサービスを受けているとき）
• 保険商品についての顧客満足度No.1のように、商品等の特性等から、実際の利用者（契約者）のうち一定の範囲の者（この例では保険適用を受けたことがある者）でなければ適切な評価を行うことができないと考えられるため、当該範囲の者に調査をしたかのように示す表示を行っている場合

➌公平な調査方法

調査方法についても、調査者による恣意性や、調査対象者のバイアスを排除し、公平な調査が行われるよう留意する必要があります。

調査方法の公平性を欠く例としては、

• 自社に有利になるよう回答を誘導する場合
  （例えば、複数の商品等の中から「おすすめしたい」商品等を選択して回答させる場合に、自社の商品等を、選択肢の最上位に固定する等して、選択されやすくする場合を含む）
• 自社の商品等が1位になるまで調査を繰り返している、1位になったタイミングで調査を終了するなど、結論ありきの調査が行われている場合

といったものが挙げられています。

2008年No.1報告書との関係性

従来の2008年No.1報告書との関係性について補足すると、同報告書でも、「顧客満足度No.1」と表示する広告を例にして、客観的な調査について説明されている部分があります。

▽2008年No.1報告書 第4-3-⑴-イ

イ　例えば、「顧客満足度No.1」と表示する広告は、収集した広告物の中でも比較的多数であるが（全体の15.2％）、この中には、どのような手法の調査を行ったのか必ずしも明確ではないものもあるところ、以下のような場合には、客観的な調査とはいえず、景品表示法上問題となるおそれがある。
①　顧客満足度調査の調査対象者が自社の社員や関係者である場合又は調査対象者を自社に有利になるように選定するなど無作為に抽出されていない場合
②　調査対象者数が統計的に客観性が十分確保されるほど多くない場合
③　自社に有利になるような調査項目を設定するなど調査方法の公平性を欠く場合

この部分を、関連部分を含めたり概念を整理したりしつつ、よりクリアにしたものが今回の報告書、といってよいのではないかと思います。今回の報告書と重なる部分もありますので、併せて見ておくと良いのではないかと。

高評価％表示

高評価％表示については明確な定義付けはされていませんが、例えば、「医師の〇％が推奨しています」など、

他者からの好意的な評価を多数（○％も）獲得している商品等であることを示す表示

のことを指しています（2024年No.1報告書 第2-1-⑴、第4-1 参照）。

高評価％表示は、商品等についての第三者の主観的評価を訴求している点で、主観的評価No.1と同様であることから、併せて調査対象に含めたとされています（2024年No.1報告書 第2-1-⑴ 参照）。

指標となるフレーズ

指標となるフレーズの種類とその例として以下のようなものが挙げられており、高評価％表示は、こういったものを指す用語として使われています（2024年No.1報告書 第2-2-⑵ から抜粋）。

• おすすめ・推奨：ex.「専門家の〇％が推奨」
• ～と思う、～と期待できる：ex.「〇％が無理なく痩せることが期待できると回答」
• 人気・支持・信頼：ex.「専門家の〇％が信頼できると回答」
• 利用したい等：ex.「～に悩む方の〇％が利用したいと回答」
• 安心・安全：ex.「専門家の〇％が安心して利用できると回答」
• 充実・豊富：ex.「～の〇％がサポートが充実していると回答」

不当表示該当性

前提として、高評価％表示はそもそも優良誤認に該当し得るのか？という不当表示該当性の問題が一応あります。

なぜかというと、高評価％表示は、商品等の品質や規格の優良性を直接・・示すものではないためです。

しかし、同様の動機を有している消費者（例えば、同じ悩みを有している者や、子育て世代であるなど同様の境遇にある者）の多くが好意的な評価をしているという場合には、そのような高評価を得るだけの優良性を備えていることを示している（＝間接的・・・に商品等の品質や規格の優良性を示している）といえるので、優良誤認（不当表示）として景品表示法上問題となり得るとされています（2024年No.1報告書 第4-1 参照）。

適法要件

高評価％表示は、必ずしも同種商品等との比較を前提としない点で主観的No.1表示とは異なりますが、第三者の主観的評価を調査し、これを根拠とする点は共通しています。

そのため、適用要件も、主観的No.1表示と基本的に共通するとされています（2024年No.1報告書 第4-2 参照）。

有資格者・専門家による高評価％表示

ただ、特に注意を要するものとして、一定の有資格者や専門家の主観的評価を訴求する高評価％表示が挙げられています。

このような高評価％表示は、有資格者や専門家の主観的評価であるがゆえに一般消費者に与える影響も大きいと考えられるため、調査対象者の選定について、特に留意すべきであるとされています。

これらの表示は、例えば調査対象者である医師が、対象商品等の品質・内容（例えば、効果効能等）に関する客観的なデータを踏まえ、専門的な知見に基づく判断として「推奨」していることを示す表示と考えられます（＝一般消費者が表示から認識する内容）。

そのため、実際に行われた調査が、例えば、次のようなものであった場合には、景表法上問題となるおそれがあるとされています（2024年No.1報告書 第4-2 参照）。

• 調査回答者が医師かどうかを自己申告により確認するだけで、医師であることを客観的に担保できていない場合
• 調査対象者である医師の専門分野（専門の診療科など）が、対象商品等を評価するに当たって必要な専門的知見と対応していない場合
• 調査対象者である医師が、回答に際し、調査会社等から、対象商品等の品質・内容について合理的な根拠がない情報の提供を受けている場合
  （例えば、「△△試験の結果、この商品には○○の効果がある」、「この商品は安全性について○○の認定を受けている」等の情報が提供されているが、当該情報が事実と異なっていたり、効果等が客観的に実証されているとはいえない場合）

結び

今回は、広告法務ということで、主観的評価によるNo.1表示と高評価％表示について見てみました。

本記事では、広告ルールにまつわる部分以外は割愛していますが、その他では、管理措置指針に基づく管理体制の問題として、

　No.1表示等の根拠を確認する際は、単に、第三者機関による調査が実施されていることのみを確認するだけでは不十分であり、調査内容が表示内容と適切に対応しているかどうかなど、自らの責任において当該No.1表示等が合理的な根拠を有しているといえるかを確認する必要がある。

という記述があるのは、重要な部分かと思います（2024年No.1報告書 第5-1-⑵）。

法務チェックの際によくあるやり取りのひとつに「調査会社に頼んだらいいってことですか？」というのがありますが（管理人の個人的感覚）、ちょうどその内容に対応しているように思います。

また、個人的には、新しいNo.1表示報告書が出たらしいというのを聞いたときには、「最上級表現」というもう少し広めでかつ若干ボヤけている括りについて新たに言及があったりするのかな、と思ったんですが、その辺については触れられていません（将来の潜在的課題なのか、現状で十分と考えられているのか）。今回の報告書は、主観的な評価による訴求について焦点を当てたものとなっています。

［注記］
本記事を含む一連の勉強記事は、過去の自分に向けて、①自分の独学や経験の記録を見せる、②感覚的な理解を伝えることを優先する、③細かく正確な理解は書物に譲る、ということをコンセプトにした読みものです。ベテランの方が見てなるほどと思うようなことは書かれていないほか、業務上必要であるときなど、正確な内容については別途ご確認ください。また、法改正をはじめとした最新の情報を反映しているとは限りませんので、ご注意ください。

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