景品表示法を勉強しよう｜No.1表示とは

今回は、景品表示法を勉強しようということで、No.1表示について見てみたいと思います。

ではさっそく。なお、引用部分の太字、下線、改行などは管理人によるものです。

No.1表示とは

No.1表示に関する公式の解説としては、平成20年6月13日に公正取引委員会が公表している「No.1表示に関する実態調査報告書」（以下「No.1表示報告書」）がある。

▽(平成20年6月13日)No.1表示に関する実態調査について(概要)｜公正取引委員会HP
https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/cyosa/cyosa-hyoji/h20/08061302.html

この報告書のなかで、「No.1表示」は以下のように定義されている。

▽No.1表示報告書【第1】

　なお，本調査の対象とした表示とは，事業者が自ら供給する商品等について，他の競争事業者との比較において優良性・有利性を示すために「No.1」，「第1位」，「トップ」，「日本一」などと表示するものであり，本調査では，このような表示を「No.1表示」と定義している。

つまり、自己の商品等が競合と比べて優良であること（＝品質が良い）や有利であること（＝価格が安い等）を示すために、”No.1”などと表示するもの、である。

No.1表示の問題点

No.1表示に関する問題点は、以下の記載がわかりやすい。

▽No.1表示報告書【第1】

　我が国では，多くの商品・サービス（以下「商品等」という。）が，各種の調査によって，その売上実績，効果・性能，顧客満足度等の各種指標に基づきランク付けされており，一般消費者向けに商品等を提供する事業者は，これらのランク付け情報を利用して，自己が供給する商品等の内容の優良性又は販売価格等の取引条件の有利性を一般消費者に訴求するために，広告等の表示物において，「No.1」，「第1位」，「トップ」，「日本一」などと強調する表示を行うことがある。
　これらの表示については，「No.1」等の表示の具体的根拠が記載されていない，あるいは分かりにくいといった指摘がなされている。また，最近においては，営業地域が限定された事業者の中で第１位であるにもかかわらず，全国を営業地域とする事業者の中で第１位であるかのように表示し，不当景品類及び不当表示防止法（以下「景品表示法」という。）違反に問われたケースもある（注）。
　このため，今般，公正取引委員会は，このような表示の実態を調査し，一般消費者の適正な商品等の選択に資する観点から景品表示法上の考え方を整理することとした。

各種指標のランク付けは訴求力があるので事業者はよく使いたがる（それ自体は悪いことではない）が、何を根拠にそう言っているの？ちゃんと根拠があって言っているの？ということである。

合理的な根拠もなく「No.1！」などと表示していたら、それは一般消費者の誤認を引き起こすおそれがある、というのはいわば当然の話かと思う。

No.1表示は一般的な法務実務においても頻繁に見かけるもので、法務担当者は同じ事を言い続けている分野だろうと思います（広告宣伝部門やプレスリリースの作成者に景表法を落とし込んでいない会社では）。

管理人の経験上は、大きい会社だと法務と別部門に知見が落とし込まれているところもありますが、そうでない場合の知見の程度は各人によりバラバラ、という感じです。それでも、景表法が関係するということは知っている（内容は知らない）、というのが底ラインかと思います。

法令上の位置づけ

不当表示と特定用語

法令上の位置づけとしては、「No.1表示」という用語自体は、景表法やその規則には出てこない。つまり、法令上の概念ではない。

あくまでも、法令上の概念としては景表法5条で禁止されている「不当表示」があるだけで、No.1表示は、不当表示に当たるおそれのある広告表示のひとつとして「No.1表示報告書」で使用されている用語であり、概念である。

他と比較して”No.1”と主張するものなので比較広告の一種であるはずですが、実は、比較広告ガイドラインにも「No.1表示」という用語自体は出てきません。

No.1表示も比較広告の一種であると思いますが、はっきりとそのような整理を明言しているものは意外と見当たりません（管理人の知る限り）。

とはいえ、物の本でも、比較広告の解説のあとに書かれていることが多いので、概ねそのような理解でよいと思います。

また、業界別の公正競争規約のなかで、特定用語等として取り上げられている場合がある（「最上級を意味する用語」等として）。

No.1表示に関する特定用語については、こちらの関連記事に書いています。

▷景品表示法を勉強しよう｜No.1表示に関する特定用語

不当表示との関係性ー内容や取引条件について示すものか

景表法で禁止されている不当表示は、商品やサービスの内容（＝品質）または取引条件（＝価格等）の良さを誤認させる表示のことである。

しかし、ひとくちに”No.１表示”といっても色々あるので、内容や取引条件について直接示している場合もあれば（「顧客満足度No.1」「入学試験の合格率No.1」「商品の性能No.1」「安さNo.1」など）、内容や取引条件について示すものかどうか、一見明確でない場合もある。

このような場合、そもそも内容の優良性や取引条件の有利性を示すものではないとして、不当表示には当たらないことになるのだろうか？

この点については、例えば「売上実績No.1」などは、内容の優良性を直接示すものではなくとも、内容についての表示に該当する場合はあるとされている。

▽No.1表示報告書【第2-(2)】

(2)　これまでに挙げたNo.1表示の種類をみると，顧客満足度，サービスの内容，入学試験の合格率・合格者数，商品の効果・性能，商品の内容に関するものは，商品等の内容の優良性を直接示すものであり，一般消費者の商品等の選択に与える影響は大きい。
　他方，売上実績に関するNo.1表示は，商品等の内容の優良性を直接示すものではない。しかし，前記第３の３(2)の消費者モニター調査の結果が示すように，一般消費者が初めて購入する又は頻繁には購入しない商品等の場合，高額な商品等の場合，競合する商品等との違いが分からない場合，利用した後でないと良さが分からない商品等の場合などにおいては，売上実績に関するNo.1表示により，一般消費者は，当該商品等の効果・性能や安全性などその内容が優良であると認識しやすいと考えられる。このように，売上実績に関するNo.1表示においても，商品等の内容の優良性を示す場合があるといえる。
　このほか，「安さNo.1」等の販売価格に関するNo.1表示は，商品等の取引条件について有利性を直接示すものである。

このように、内容の優良性を直接示すものではないとしても、「売上実績No.1」のような表示は、

• 一般消費者が初めて購入する又は頻繁には購入しない商品等の場合
• 高額な商品等の場合
• 競合する商品等との違いが分からない場合
• 利用した後でないと良さが分からない商品等の場合

などに、一般消費者は内容の優良性を推認するでしょうということで、優良誤認に該当する場合はある、とされている。

このほか、例えば、「検索数No.1」といった表示も、インターネットショッピングやSNS等が発達している現在では、内容の優良性を示す表示と判断される場合があるだろう、といった例も挙げられている（「エッセンス景品表示法」（古川昌平）72頁参照）。

適正なNo.1表示のための要件

では、どのような根拠があって、どのように表示すれば適正なNo.1表示となるか。

No.1表示の適法要件は、報告書の最後に書かれている「まとめ」がわかりやすい。以下の2つを満たす必要がある。

▽No.1表示報告書【第6】

　No.1表示が不当表示とならないためには，①No.1表示の内容が客観的な調査に基づいていること，②調査結果を正確かつ適正に引用していることの両方を満たす必要があるところ，調査結果の正確かつ適正な引用であるためには，前記のとおり，No.1表示は，直近の調査結果に基づいて表示するとともに，No.1表示の対象となる商品等の範囲，地理的範囲，調査期間・時点，調査の出典についても，当該調査の事実に即して明りょうに表示するよう留意する必要がある。

箇条書きにすると、

• No.1表示の内容が客観的な調査に基づいていること
• 調査結果を正確かつ適正に引用していること
  • 直近の調査結果に基づいて表示すること
  • No.1表示の対象となる(a)商品等の範囲、(b)地理的範囲、(c)調査期間・時点、(d)調査の出典についても、当該調査の事実に即して明瞭に表示すること

という感じである。

つまり、①合理的根拠の必要性と、②合理的根拠の適切な引用、ということです。この適法要件の骨格は、比較広告の場合と共通しています。

以下、各要件を順に見てみる。

要件①：客観的な調査（報告書 第4-3-(1)）

No.1表示の内容が客観的な調査に基づいていること、が第１要件である。

別の言い方をすれば、単に調査をしているだけではなく、その調査に客観性がなければならないということである。

では、どのような調査方法をとれば客観的といえるか？これについては、当該分野で一般的に認められた方法、または、社会通念上妥当な方法、とされている。

▽No.1表示報告書【第4-3-(1)】

　客観的な調査といえるためには，①当該調査が関連する学術界又は産業界において一般的に認められた方法又は関連分野の専門家多数が認める方法によって実施されていること，又は，②社会通念上及び経験則上妥当と認められる方法で実施されていることが必要であり，これらを満たさない場合には，No.1表示の根拠の客観性・信頼性を欠き，景品表示法上問題となるおそれがある。

比較広告の適法要件で、実証の方法及び程度について、①当該分野で一般に確立された方法があればそれにより、②なければ社会通念上妥当な方法で、とされているのと大体共通しています。（比較広告ガイドライン3-(2)参照）

②の社会的妥当性については、以下のような判断要素で判断する、とされている。

社会通念上及び経験則上妥当と認められる方法が具体的にどのようなものであるかについては，表示の内容，商品等の特性，関連分野の専門家が妥当と判断するか否かなどを総合的に勘案して判断することとなる。

では、もう少し具体的に、どのような調査の場合に、客観性を欠くとされるのか？以下の①～③が挙げられている。

　例えば，「顧客満足度No.1」と表示する広告は，収集した広告物の中でも比較的多数であるが（全体の15.2％），この中には，どのような手法の調査を行ったのか必ずしも明確ではないものもあるところ，以下のような場合には，客観的な調査とはいえず，景品表示法上問題となるおそれがある。
①　顧客満足度調査の調査対象者が自社の社員や関係者である場合又は調査対象者を自社に有利になるように選定するなど無作為に抽出されていない場合
②　調査対象者数が統計的に客観性が十分確保されるほど多くない場合
③　自社に有利になるような調査項目を設定するなど調査方法の公平性を欠く場合

簡単に言い換えると、

• 調査対象者の問題（恣意性）
• サンプル数の問題（少なさ）
• 調査項目の設定などの問題（調査方法の不公平性）

という感じである。

これらの場合には客観的な調査とはいえないというのは、一般的な感覚からしても頷けるところと思う。

要件②：調査結果の正確かつ適正な引用（報告書 第4-3-(2)）

客観的な調査をしていても、表示の内容（＝消費者が認識する内容）が調査結果（＝実際の内容）から逸脱してしまえば、結局、誤認を生じさせる。

認識が実際と違うのが「誤認」です。

なので、表示の内容が調査結果に基づいたものになるよう、適切な引用表示が必要である（第2要件）。

▽No.1表示報告書【第4-3-(2)】

　No.1表示を行うに当たって，客観的な調査を実施していても，実際の表示物におけるNo.1表示が示す内容と根拠となる調査結果との間に乖離がある場合には，景品表示法上問題となる。特に，No.1表示に関して，商品等の範囲，地理的範囲，調査期間・時点等の事項について，事実と異なる表示をすること，明りょうに表示しないこと（例えば，No.1表示と同一視野にはない場合，文字が小さくて見にくい場合，No.1表示が示す内容を理解することが困難な場合等。以下同じ。）等によって，一般消費者に誤認されることになれば，景品表示法上問題となる。

このように、No.1の表示項目として、

• 商品等の範囲に関する表示
• 地理的範囲に関する表示
• 調査期間・時点に関する表示

が挙げられており、これらについて「事実と異なる表示をすること」「明りょうに表示しないこと」が問題とされている。

以下、順に見てみる。

商品等の範囲に関する表示（第5-1）

景品表示法上の考え方

No.1である商品等の範囲について、表示の内容と調査結果の間に乖離が生じるとは、以下のような意味である。

▽No.1表示報告書【第5-1-(2)】

　No.1表示の対象となる商品等について，広告等の表示物から一般消費者が認識する商品等の範囲と，No.1表示の根拠となる調査の対象となった商品等の範囲との間に乖離があり，一般消費者が認識する商品等の範囲においてはNo.1であるとの事実がない場合には，景品表示法上問題となる。
（略）
　このように，No.1表示について実際に調査の対象となった商品等の範囲よりも，No.1表示から一般消費者が認識する商品等の範囲の方が広い場合には，景品表示法上問題となるおそれがある。
　特に，関係業界において商品等の範囲に関する基準がない場合には，一般消費者が理解できるような範囲で表示すべきであって，自社独自に商品等の範囲を細分化する場合には，景品表示法上問題となるおそれがある。

つまり、

消費者が表示を見て認識する商品の範囲　＞　実際の調査対象となった商品の範囲

というときに、問題となる。

業界基準がないからといって、自社独自の基準で細分化しても、一般消費者が理解できなければ意味がないですよ、とも書かれている。

多めの文字数で難しそうに書かれていますが、内容としては常識的なことを言っているだけなので、難しく考える必要はないかと思います。

美容液を例に、以下のような説明がなされている。

　例えば，「美容液○○年売上実績No.1」と表示されている場合には，一般消費者は美容液と称する商品全体の中で売上実績がNo.1であると認識し，実際には「中高年向け美容液」等の特定の美容液の中で売上実績がNo.1であったとしても，表示全体から見ても，そのように認識することは考えにくい。
　また，「美容液○○年売上実績No.1」と表示されている場合には，追加的な説明として「△△成分配合美容液売上実績No.1」と表示されていても，一般消費者が「△△成分配合美容液」という商品範囲を理解できないときは，一般消費者は美容液と称する商品全体の中で売上実績がNo.1であると認識するおそれがあると考えられる。　

単に「美容液」としか商品の範囲が表示されていなかった場合、一般消費者は「美容液」と称する商品全体を認識するだろう。

また、「△△成分配合」という追加説明を付けたとしても、一般消費者が理解できないときは、やはり追加説明として機能しない、ということである。

望ましい表示

そのため、望ましい表示としては、一般消費者が理解することができるようにせよ、とされている。

▽No.1表示報告書【第5-1-(3)】

　一般消費者に対する適正な情報提供の観点からは，No.1表示の根拠となる調査結果に即して，一般消費者が理解することができるようにNo.1表示の対象となる商品等の範囲を明りょうに表示することが望ましい。
　なお，商品等の範囲については，関係業界において商品等の範囲に関する基準がある場合には当該基準に従い，当該基準が一般消費者には知られていない場合には，当該商品等の範囲について一般消費者に理解できるように説明を加える必要がある。

業界基準があるときはそれに従うべきだが、結局それを見ても一般消費者がわからないときは、わかるように追加説明をせよ、とも書かれている。

地理的範囲に関する表示（第5-2）

景品表示法上の考え方

No.1である地理的範囲について表示の内容と調査結果の間に乖離が生じるとは、以下のような意味である。

▽No.1表示報告書【第5-2-(3)】

　No.1表示の対象となる商品等について，広告等の表示物から一般消費者が認識する地理的範囲とNo.1表示の根拠となる調査の対象となった地理的範囲との間に乖離があり，一般消費者が認識する地理的範囲においてはNo.1の事実がない場合には，景品表示法問題となる。　

つまり、

表示を見て認識される地理的範囲　＞　実際の調査対象地域

というときに、問題となる。

単に「地域」としか表示されていない場合を例に、以下のような説明がなされている。

　例えば，「地域No.1」のみの表示は，表示した事業者の業種，営業形態，提供する商品等により，一般消費者が認識する地理的範囲は様々であり，当該地理的範囲と実際のNo.1表示の根拠となる調査の対象となった地理的範囲との間に差異が生じやすいと考えられ，景品表示法上問題となるおそれがある。

「地域No.1」のみの漠然とした表示は、表示の上では何の地域か明確にならないので、見る人によってイメージする地理的範囲にバラつきが起きやすい。なので、上記のような乖離が起きやすい、ということである。

望ましい表示

そのため、実際の調査対象地域を行政区画（都道府県や市町村等）に基づいて明瞭に表示することが、望ましい表示とされている。

▽No.1表示報告書【第5-2-(3)】

　一般消費者に対する適正な情報提供の観点からは，No.1表示の根拠となる調査結果に即して，調査対象となった地域を，都道府県，市町村等の行政区画に基づいて明りょうに表示することが望ましい。

調査期間・時点に関する表示（第5-3）

景品表示法上の考え方

No.1である調査期間・時点について表示の内容と調査結果の間に乖離が生じるとは、以下のような意味である。

調査期間を明瞭に表示しなかった場合と、過去の調査期間においてNo.1であったことを表示する場合について、こういうときは不当表示となるおそれがある、という例が挙げられている。

▽No.1表示報告書【第5-3-(3)】

　No.1表示の根拠となる調査について，直近の調査結果ではNo.1であったとの事実がないにもかかわらず，過去の調査結果においてNo.1であったことを根拠として，調査期間を明りょうに表示することなくNo.1表示を行うことは，一般消費者に現在においてもNo.1であると誤認されるおそれがあり，景品表示法上問題となる。
　また，例えば，売上実績に関するNo.1表示について，過去のある調査期間においてNo.1であったことを表示することにより，現在においてもNo.1であると一般消費者に認識されるような場合に，直近の調査結果ではNo.1の事実がないときは，景品表示法上問題となるおそれがある。

つまり、いずれにしても、

一般消費者が表示を見て認識する時点・期間	⇔	実際の事実
「現在においてもNo.1」		「直近の調査結果ではNo.1であったとの事実がない」

というときに、問題となる。

望ましい表示

そのため、直近の調査結果に基づくこと、および、調査期間は明瞭に表示すること、が望ましい表示とされている。

▽No.1表示報告書【第5-3-(4)】

　一般消費者に対する適正な情報提供の観点からは，No.1表示は，直近の調査結果に基づいて表示するとともに，No.1表示の根拠となる調査の対象となった期間・時点を明りょうに表示することが望ましい。

No.1表示の根拠となる調査の出典に関する表示（第5-4）

景品表示法上の考え方

以上の3点のほか、調査の客観性に関連して一般消費者が意識する事項として、調査の出典についても解説されている。

▽No.1表示報告書【第5-4-(3)】

　No.1表示の根拠となる調査の出典の表示の有無にかかわらず，当該調査が客観的なものとはいえない場合，又は当該調査結果が正確かつ適正に引用されていない場合には，景品表示法上問題となるおそれがある。特に，当該調査が自社調べの場合には，客観的なものとはいえない独自の基準で調査が行われることが多いと考えられ，景品表示法上問題となりやすい。

出典の表示の有無にかかわらず、客観的な調査（第1要件）又は調査結果の正確かつ適正な引用（第2要件）を欠く場合には、景表法上問題となる、とされている。

その典型として、「自社調べ」という出典が挙げられている。「自社調べ」で出典自体はしていることになっても、出典以前の問題として、調査の客観性（第1要件）を欠く場合が多いだろう、ということである。

また，自社調べであるにもかかわらず，自社とは関係のない第三者機関が行った調査であるかのような表示をした場合には，景品表示法上問題となるおそれがある。

また、実際には自社調べであるのに、第三者機関が行ったかのような表示をした場合には、調査の出典に関する表示自体が不当表示になるおそれがあることは勿論である。

望ましい表示

上記のように、誤認の観点からは出典以前の問題に焦点が当てられている感じだが、望ましい表示としては、調査の出典を明瞭に表示すべしとされている。

調査会社の場合と、雑誌の場合が例に挙げられている。

▽No.1表示報告書【第5-4-(3)】

　消費者モニター調査によれば，多くの者が，No.1表示の根拠となる調査の出典が表示されていない場合には，No.1表示の根拠となる調査の客観性について疑問を感じるとしていることから，一般消費者に対する適正な情報提供の観点からは，No.1表示の根拠となる調査の出典を具体的かつ明りょうに表示することが望ましい。
　具体的かつ明りょうに表示するとは，例えば，①ある調査会社が行った調査結果に基づくNo.1表示の場合には，調査会社名及び調査の名称を表示すること，②ある雑誌に掲載されている調査結果に基づくNo.1表示の場合には，雑誌名及び発行年月日，調査の名称（雑誌に掲載されている調査が調査会社に委託して行われたものであれば，雑誌名及び発行年月日と併せて実際に調査を行った調査会社名及び調査の名称）を表示することである。
（略）
　なお，第三者が調査した既存のランク付け等を根拠にNo.1表示を行う場合には，当該調査が客観的に実証された根拠に基づくものかどうかを確認する必要がある。

最後のなお書きは、やはり、出典以前の問題を指摘している部分である。

　また，No.1表示の根拠となる調査方法や調査結果については，事実確認が可能であることが求められるが，一般消費者に対してもこれらの情報が公開されることが望ましく，調査の出典とともにその調査方法や調査結果について，表示物にホームページアドレスを記載するなどして，一般消費者が確認できるようにすることも一つの方法である。特に，顧客満足度調査などのように調査方法が様々である場合には，客観的な調査に基づくものであることを一般消費者が確認することができるように，表示物に調査方法の概要を併せて表示することが望ましい。

このように、出典だけでなく、広告中にHPアドレスを記載するなどして、一般消費者が自ら調査結果や調査方法を確認できるようにすることも推奨されている。

結び

今回は、景品表示法を勉強しようということで、No.1表示の全体像について概観してみました。

［注記］
本記事を含む一連の勉強記事は、過去の自分に向けて、①自分の独学や経験の記録を見せる、②感覚的な理解を伝えることを優先する、③細かく正確な理解は書物に譲る、ということをコンセプトにした読みものです。ベテランの方が見てなるほどと思うようなことは書かれていないほか、業務上必要であるときなど、正確な内容については別途ご確認ください。また、法改正をはじめとした最新の情報を反映しているとは限りませんので、ご注意ください。